Комунікації на війні — це не просто проінформувати суспільство. Це про залучення, мобілізацію ресурсів, підтримку бойового духу та формування довіри.
MMR продовжує спілкуватися із представниками пресслужб бойових бригад, і цього разу ми поговорили з Володимиром Дегтярьовим, молодшим лейтенантом, начальником служби зв’язків із громадськістю 13-ї бригади НГУ «Хартія». Він розповів, як створюються кампанії, які залучають нових бійців, що найбільше впливає на рекрутинг, про найближчі плани і чому кожен член команди щомісяця проводить кілька днів у бойових підрозділах.
Яка основна мета ваших комунікацій?
У будь-якого комунікаційного підрозділу під час війни є одна ключова ціль — залучення людей і коштів.
Все, що ми робимо, так чи інакше спрямоване на одну із цих цілей. Ми будуємо впізнаваність підрозділу, щоб залучати кошти, адже війна — це дуже дорого. Так само ми працюємо над впізнаваністю, щоб мотивовані люди охочіше до нас приходили. Чим краще нас знають і чим точніше ми комунікуємо наші цінності, тим більше до нас долучається умотивованих бійців.
Окрім цього, є ще одна важлива місія — робота з міжнародними медіа. Виходи в The New York Times, The Times, Wall Street Journal, CNN чи Daily News напряму не впливають на конкретну бригаду, але працюють на репутацію України та Сил оборони загалом. Ми називаємо це своєю корпоративною соціальною відповідальністю.
А вам складно працювати із іноземними журналістами?
Ми працюємо з ними багато. Зараз, коли увага українських медіа до бойових дій трохи зменшилася, приблизно 60–70% запитів до нас надходять саме від закордонних журналістів. Лише у лютому ми прийняли 32 медійні групи за 28 днів. Багато з них працювали приїжджали до нас кілька разів. Це доволі інтенсивний потік, який вимагає постійної координації та комунікації.
Ми регулярно зустрічаємося із тим, що нам треба проводити своєрідну просвітницьку роботу. Але у нашому випадку це не питання упереджень, бо ми дуже молода бригада. Нам часто доводиться пояснювати контекст і витрачаємо багато часу не на сюжет, а на розмови. Просто війна — складна тема, і цивільні не завжди добре її розуміють. Деякі речі для них неочевидні, тож ми допомагаємо розібратися.
Ваша комунікація менш емоційна, ніж у «Третьої штурмової», і не апелює до сумління, як у «Азова». Тож який основний меседж ваших комунікацій?
Ми фокусуємося на цінності людського життя. Ми хочемо, щоб люди розуміли: у нашій бригаді кожен боєць проходить якісне навчання і що тут цінують його життя.
Наша комунікація ґрунтується на дослідженнях, ми збираємо фокус групи, ми говоримо з людьми. Вона раціональна, бо головний ворог, із яким ми боремося, — це страх. Страх смерті, полону, каліцтва та потрапляння до поганого командира. Ми не можемо запевнити, що цього не станеться — війна завжди передбачає ризик. Але ми показуємо, що цей ризик можна мінімізувати. Тому ми говоримо про навченість командирів, про процеси планування, про забезпечення. Усе це — про життя. Ми не кажемо: «Чувак, не бійся». Але ми можемо дати аргументи, які допоможуть цей страх подолати.
Помітно, що у деяких підрозділів чітко визначена цільова аудиторія. А у вас це хто?
Ми звертаємося до всіх, але очевидно, що наша раціональна комунікація більше відгукується 30-річним. Це може змінитися, адже ми готуємо нову масштабну кампанію. Для неї ми провели бренд-сесію, визначили портрети потенційних рекрутів — їхній вік, інтереси, професію. Результати передали агентству для розробки креативних і візуальних рішень.
Чи потрібно всім бригадам заводити таку міні бутик-агенцію, яка буде яка буде займатися продакшеном?
Бригада — це масштабна структура, де служать тисячі людей. Якщо порівняти із бізнесом, компанія з 4–8 тисячами співробітників має цілу комунікаційну службу: прес-службу, маркетинговий відділ, підрядників, а не одного піарника.
У західних арміях бригади — це тактичні підрозділи, і їх повністю забезпечує держава. Але в умовах повномасштабної війни в Україні підрозділи змушені самостійно вирішувати ці питання. Тому рекрутинг і фандрейзинг для нас — вимушена необхідність.
У нас сформувалася велика внутрішня команда, яка забезпечує створення оперативного контенту для власних потреб. Це оператори, фотографи, монтажери, дизайнери, арт-директор, журналіст, райтер, SMM-фахівець, спеціалісти із зовнішньої реклами, фандрейзери, івент-менеджери. Якщо якихось позицій бракує, ми шукаємо способи їх закрити.
Масштаб роботи значний. Лише за лютий ми випустили 28 відео для соцмереж — це повноцінне медіавиробництво, яке неможливо аутсорсити із трьох причин. Перша причина — безпека. Цивільний підрядник не може працювати там, де військові, а зйомки часто відбуваються на передовій. Друга — конфіденційність. Доступ до матеріалів мають лише ті, хто має відповідний допуск. Третя — оперативність. Уявіть, що я посеред ночі телефоную агенції й кажу: «О 5-й ранку треба бути на місці». Це означає лише 2,5 години на сон. Організаційно та логістично це доволі складно. Крім того, кількість правок, звітів і коригувань у нашій роботі дуже велика, і їх потрібно робити швидко та оперативно.
Тактичні завдання ми виконуємо самі, але для інших проєктів співпрацюємо з різними агентствами. Наприклад, Fedoriv із самого початку допомагав бригаді з брендстратегією, а для інших кампаній залучаємо різних партнерів.
Креативну кампанію для великого збору з «Укрнафтою» на 100 мільйонів гривень реалізувала агенція IAMIDEA. Для одного з нових проєктів ми залучили Taktika. Великий проєкт для наступної кампанії розробляє Banda agency. Зі Spiilka Design Büro поки що не співпрацювали, але, думаю, що і до них дійдемо.
Як експерт поділіться, які рекрутингові кампанії можна вважати неефективними?
Менш ефективними є кампанії без чіткої комунікаційної структури. Наприклад, коли підрозділи просто закликають «Ставай частиною 548-ї бригади ЗСУ», не пояснюючи, що це за бригада і чому варто її обрати. Важливо спершу побудувати обізнаність, потім сформувати ставлення, і лише тоді спонукати до дії. Пропуск цих етапів знижує ефективність кампанії.
Які ще незвичні проєкти ви використовуєте для підвищення впізнаваності Хартії?
Наприклад, «Хартія Тур» з гуртом «Жадан та Собаки», який вже триває. Це не просто серія концертів, а культурна ініціатива з виставками, лекціями, читаннями та презентаціями про бригаду. Для створення стенду ми співпрацювали з івент-агенцією Каті Тейлор Port of Culture, що спеціалізується на організації арт-виставок.
Просвітницькі лекції на тему історії визвольної боротьби від Хорунжої служби. Розпочато запуск мережі Хартія-хабів — просторів із рекрутинговою функцією та просвітницькими ініціативами. Soft launch уже відбувся у Франківську та Львові, далі — Київ, Дніпро та інші міста. Ми хочемо працювати із громадами, навчаючи їх адаптувати військове планування для безпеки міст: як бути стійкими до загроз, створювати кризові плани на випадок війни чи стихійних лих. Це важливий виклик — навчитися зшивати прірву між цивільним населенням і військовими. Крім того, на базі Хартії буде створено корпус, що відкриє більше можливостей для проєктів і колаборацій. Тож нам потрібні люди із творчими здібностями та вмінням керувати проєктами, командами і часом. Це дуже важливо, оскільки ми маємо великі амбіції.
До другої річниці бригади 14 березня заплановано великий збір і кілька колаборацій, зокрема з GUD буде лімітований дроп сумок, серед фішок — цивільна аптечка, з HURU та запуск платформи «Варта», аналогічної до «Тиловиків Азову».
Ми постійно шукаємо майданчики для комунікації, аналізуємо події, де має бути наша присутність, та формати інтеграції — від Київського марафону й саміту Forbes до Книжкового та Мистецького арсеналів.
Як народжуються ідеї та як відбувається співпраця з компаніями?
У нас величезний пайплайн проєктів і, коли з’являється можливість або людина, яка може їх реалізувати, ми просто передаємо їй цей проєкт.
Наші ідеї народжуються через активну внутрішню комунікацію: обмінюємося думками, аналізуємо тренди, досвід інших бригад і компаній, що дозволяє швидко адаптуватися та запускати нові ініціативи. Щокварталу ми переглядаємо свою діяльність, визначаємо пріоритети та можливі колаборації. Багато ідей надходять від керівництва, зокрема від Всеволода Кожемяко — засновника ДФТГ та нашого візіонера. Часто це нестандартні й амбітні проєкти, як-от «Хартія Тур».
Співпраця з компаніями, як стосунки. Потрібно будувати довіру. Ти не можеш просто прийти й сказати: «Ну що, пішли у номер». Спочатку треба познайомитися, показати себе. Потрібно кілька «побачень» — зустрічей, спільних активностей. Добре, коли тебе рекомендують спільні знайомі чи партнери. І якщо з часом компанія бачить, що ви можете бути для неї корисними та цікавими, співпраця може перерости у щось більше.
Успішні партнерства будуються з тими, хто цінує системну співпрацю. Ми показуємо, що робота з нашою бригадою — це інвестиція у нове українське військо, яка приносить користь не лише нам, а й країні.
Разом із партнерами шукаємо цікаві формати взаємодії. Наприклад, через знайомі бізнесу механізми пояснюємо цінність планування. Один із таких форматів — варгеймінг, етап військового планування у вигляді настільної гри, де ми залучаємо партнерів до моделювання реальних бойових сценаріїв.
Учасники стають на місце штабу, отримують реальну ситуацію, завдання, ресурси, розвіддані та працюють із системою Delta. Ми кажемо: «Зараз ви станете на місце нашого відділення планування, нашого штабу». Ось реальна обстановка, із якою ми зіткнулися пів року тому. Ось завдання, яке ми отримали. Ось ресурси, які мали. Ось розвідувальна інформація. Для допомоги ми даємо помічника, яка навчить користуватися Delta та пояснить значки на карті. Завдання учасників — спланувати операцію.
Цей процес кардинально відрізняється від так званого «воєнного туризму», коли люди просто приїжджають на полігон постріляти. Варгеймінг відкриває очі на реальність: планування операцій — це складно. Це доводить те, що варто інвестувати не лише в дрони, а й у розвиток офіцерів, підготовку штабів та навчання.
Окрім кількості підписаних контрактів, які ще показники враховуєте при вимірюванні ефективності комунікацій?
Ми використовуємо матрицю Outputs, Outtakes, Outcomes, яка оцінює три рівні: що зроблено, як це зрезонувало та який вплив мало на кінцевий результат.
Щодня відстежуємо ключові показники: кількість дзвінків на гарячу лінію, заявок, погоджених кандидатів, підписаних контрактів та нових бійців. Аналізуємо динаміку зборів коштів, ефективність комунікацій у медіа через Looqme, активність у Meta Business Suite (Facebook, Instagram), і, звичайно, наші конкретні дії: скільки публікацій зробили, на які теми, скільки журналістів через нас пройшло, скільки прямих ефірів ми дали. Відстежуємо, як змінюється кількість згадок та їх тональність порівняно з іншими медійними бригадами. Це дозволяє швидко реагувати, коригувати стратегію та підвищувати ефективність кампаній.
Які канали комунікацій працюють найкраще? Чи можна відстежити, звідки прийшов рекрут?
Безумовно. Ми відстежуємо, звідки люди дізнаються про нас, за допомогою аналітики та запитань операторів у контакт-центрі.
Якщо запущена рекламна кампанія у Facebook чи Instagram, потік рекрутів із цих платформ зростає. Активна робота з LobbyX також збільшила кількість звернень. Під час бордової кампанії кількість згадок про неї зростає вдвічі-втричі. Нещодавно ми запустили СМС-інформування по всій Україні, що також дало приріст заявок.
Статистика підтверджує ефективність кожного каналу. Проте головний канал залучення — це особисті рекомендації.
Принцип вибору каналу комунікації простий: йдемо туди, де є наша аудиторія. Нам потрібні всі, тому працюємо всюди, але по черзі, враховуючи ресурси.
Багато хто знає Хартію завдяки Сергію Жадану, який, можна сказати, став вашим амбасадором. Чи плануєте ви розширювати співпрацю з інфлюєнсерами?
Сергій Жадан став частиною Хартії із власного бажання. Це його рішення, і воно дуже якісно спрацювало. Наша співпраця склалася природнім шляхом. Ми вже активно працюємо та будемо розширювати діяльність з лідерами думок.
Наприклад, у кампанії з «Укрнафтою» ми працювали з Байдаком. Вахтанг Кіпіані та ще один історик читають курси про історію визвольної боротьби для рекрутів, командирів і сержантів, а також проводять відкриті лекції по всій Україні. Є також відомі фотографи, діячі культури, які стають частиною бригади, але не для того, щоб бути нашими інфлюєнсерами.
Який проєкт або кампанію ви вважаєте найбільш успішним?
Я думаю, що найуспішнішою стане наша майбутня кампанія.
Де ви берете фінансування на реалізацію своїх ініціатив?
Фандрейзинг є важливою частиною. Ми використовуємо підхід, який можна описати фразою з бізнесу: «You need to spend money to make money». Тобто ми цільово шукаємо фінансування для кампаній, зокрема серед бізнесів та серед приватних донорів, які усвідомлюють цінність нашої роботи. Так, на ці кошти можна було би купити десяток дронів, але з іншого боку це може привести нам десять людей, яких ми навчимо ефективно застосовувати ті дрони, які у нас є.
Як проходить ваш звичайний робочий день?
Графік насичений: щоранку о 8:00 або 8:30 брифінг із командуванням чи командою, далі — зйомки, робота з журналістами, виїзди з підрозділом, штабна або офісна робота. Велика частина дня — комунікація: узгодження, підтвердження, домовленості. Лише у WhatsApp щодня накопичується понад 100 взаємодій.
Є щотижневі зустрічі із ключовими менеджерами проєктної групи та щоденні ранкові стендапи — планування з командою щодо контенту. Решта роботи відбувається динамічно та хаотично. Робочий день може закінчуватися о 21:00–23:00 або пізніше. Бувають нічні виїзди з журналістами.
Так, графік насичений, але це не можна порівняти із навантаженням бійців в окопах чи на бойовому чергуванні, які можуть перебувати на ротації 10-15 днів. Роботи значно більше, ніж було у цивільному житті, але я розумію, заради чого це роблю.
Щоб не втрачати зв’язок із реальністю, у підрозділі є правило: 3–5 днів щомісяця жити та працювати у підрозділах, виконуючи бойові завдання. Минулого тижня я чотири дні був з операторами нічних дронів: був помічником вибухотехніка, штурмана та диспетчера на спостережному командному пункті.
У підрозділів багато напрямів, у людей — різний досвід, і кожен з нас по-різному долучається до роботи. Хтось їде до підрозділу наземних роботизованих комплексів, хтось — у піхоту й копає бліндажі, хтось — до артилеристів. Це допомагає глибше розуміти, хто кінцевий бенефіціар нашої роботи і для кого ми це робимо.