Полный профиль потребителя – за один контакт
В предыдущей статье мы говорили о консультантах, которые могут быть главным инструментом для сбора контактов потребителей в офлайн-точке. Можно ли увеличить КПД работы консультантов с точки зрения сбора базы? Получать не только контакты, но и возраст, потребности, состав семьи, опыт использования продуктов и другую информацию? Можно, если у клиента будет мотив сообщить эту информацию консультанту.
В другой статье мы упоминали генераторы персональных рекомендаций, с помощью которых через веб-сайт можно получить намного больше информации о потребителе, чем просто контакты из формы подписки. Получить персональные рекомендации – это и есть мотив для потребителя заполнить анкету, рассказав о своих потребностях. А консультант в офлайн-точке – это тот же генератор рекомендаций: каждый день он выслушивает потребности клиентов, дает советы и предлагает решения. Что нужно добавить? Зафиксировать все это на бумаге или в электронной форме и отдать потребителю, оставив себе копию.
Разберем на примере зоомагазина, как может выглядеть весь процесс. В общем виде это анкета из трех блоков:
1. Вводные данные и потребности: консультант отмечает вид животного, породу, возраст, стерилизован или нет, перенесенные болезни, особенности характера – ставит галочку или вписывает то, что не было предусмотрено в матрице.
2. Рекомендации: консультант отмечает типы (и бренды) кормов, режим кормления, ухода, график прививок и приема антигистаминных препаратов.
3. Контактные данные клиента и его подпись.
Почти все здесь заполняет консультант в ходе разговора с клиентом, который своей рукой вписывает только контакты и ставит подпись. Одну копию консультант вручает клиенту, другую оставляет себе.
Что получает клиент? Во-первых, список конкретных рекомендаций, которые он сохранит и будет использовать. Во-вторых, персональные предложения и полезный контент, который зоомагазин будет направлять с учетом данных из анкеты. И еще знание о том, в каком магазине работают профи, которые с таким вниманием относятся к клиентам.
Что получает зоомагазин? Лояльного клиента и его полный потребительский портрет, который поможет максимально эффективно строить коммуникации с клиентом.
Что будет дальше? Продолжая пример с зоомагазином, предположим, что клиент, заполнивший анкету, – владелец беспородного кота в возрасте 4 месяца. Кот еще не стерилизован, прививок не делали, из болезней был рахит. Что будет в коммуникациях? То, что и обещали, – контент и предложения, полезные персонально для владельца именно этого мурзика:
* Презентация ассортимента: вместо всего каталога – только товары для котят. Релевантные виды корма от нескольких брендов, игрушки, наполнители для туалета, домики и когтеточки.
* Ссылки на статьи: о том, как и чем кормить котят; о стерилизации; о гигиене и уходе.
* Так как в анкете был упомянут перенесенный рахит – отдельно напишем и предложим витамины и другие товары для укрепления суставов и костей. На всякий случай сразу уточним: все подобные коммуникации – и смысл, и форма – однозначно должны проходить проверку ветеринара.
* Плюс специальные предложения – скидки на конкретные товары для котят, подарки за их покупку, индивидуально сформированные бандлы (например, «корм + игрушка + витамины» по специальной цене).
Ну, и поскольку мы знаем возраст, то по мере взросления котенка, содержание коммуникаций будет меняться. Например, в нужный момент мы сможем рассказать котовладельцу о переходе на взрослый корм, расскажем все о его разновидностях. В общем, сделаем простые и правильные шаги, чтобы клиент оставался с нами как можно дольше – всю долгую (в том числе и благодаря нам) жизнь своего питомца. Но начинается все с анкеты, заполненной в ходе консультации.
Такую механику консультации может усилить сэмплинг, которому была посвящена отдельная статья. Более того, он может быть неотъемлемым элементом сценария консультации и логичным ее завершением: консультант выясняет потребности, фиксирует рекомендации, фиксирует контакты – и вместе с копией анкеты выдает клиенту пробник продукта, который в точности соответствует рекомендациям. А также фиксирует в анкете – какой именно сэмпл был выдан.
И если все бизнес-процессы, связанные с сэмплингом, настроены корректно, то коммуникацию с клиентом подхватывает триггерная рассылка – сначала благодарность за то, что согласились попробовать, потом просьба поделиться отзывом о продукте – и, наконец, предложение купить его (если покупки еще не было).
Консультанты пересекаются с клиентами на ключевом этапе потребительского пути. И только от них зависит объем и качество полученных данных. Поэтому, если кассиры и/или консультанты вовлечены в процесс сбора данных, они должны проходить обучение. Причем совершенно недостаточно добиваться только лишь знания сценария разговора и нужных словоформ. Целью обучения должно быть понимание всей важности базы данных для бизнеса и знание процессов, которые зависят от качества их работы.
Поэтому обучение персонала должно охватывать ответы на вопросы:
* Почему данные клиента в принципе так важны для бизнеса. В чем ценность и возможности многоканальных коммуникаций.
* В чем польза для бизнеса от всех дополнительных данных, которые может консультант получить в разговоре с клиентом.
* Что именно будет происходить с данными, которые получает консультант. Какой путь проходит заполненная анкета, как обрабатываются данные для дальнейших коммуникаций. Речь не идет о глубоком изучении вашей CRM-системы. Консультантам достаточно хотя бы в общем виде знать, какие бизнес-процессы подхватывают заполненную анкету.
* И самое главное: насколько важно качество данных в заполненных формах и почему нужно обращать внимание на все, что вносит покупатель в форму. В том числе сразу проверять полноту и корректность анкеты, чтобы иметь возможность попросить клиента что-то откорректировать, пока он еще не ушел. Потом может быть поздно. Неразборчиво написан адрес электронной почты – некуда писать. Не хватает цифры в номере телефона – некуда звонить, в том числе для уточнения неразборчиво написанного имейл-адреса. Не будет подписи – нет права в принципе звонить или писать клиенту.
Все вместе позволит донести до ваших сотрудников, что заполненная форма имеет такое же, если не большее, значение, как и совершение покупки здесь и сейчас. Поэтому недостаточно заучивания скрипта: добивайтесь того, чтобы консультанты понимали, чего и почему от них ожидают.
Но и этого мало. Чтобы система работала, ее нужно еще настроить и контролировать. Отслеживать показатели эффективности каждого консультанта и системы в целом. Регулярно (поначалу – ежедневно) замерять результаты работы каждого консультанта. Информировать всех членов вашей команды, как работает каждый из них по сравнению с другими. Проверять качество работы с помощью «тайных покупателей». Поощрять эффективных и дополнительно обучать отстающих (а в тяжелых случаях заменять или увольнять).
А если нет консультантов? А если у кассиров нет ни минуты свободного времени? А если у меня вообще нет собственной торговой точки, а только время от времени проводятся BTL-активности в ритейле? В этих случаях все равно у вас есть масса возможностей собирать данные о своих потребителях офлайн. Об этом – в следующем материале.
