27 Апр 2018, 11:51

Лояльность авансом: как стимулировать клиента делиться своими данными

Семь инструментов лидогенерации на вашем сайте и два способа получить контакты до первой покупки

Продолжаем цикл авторских статей от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня говорим о топ-7 инструментах для лидогенерации на сайте, среди которых особое внимание Марк уделил «регистрации учетной записи». Также эксперт предложил два способа получить контакты и лояльность до первой покупки.

Напоминаем, зачем в OSDirect решили «упаковать» знания об управлении поведением потребителей через прямые коммуникации в цикл статей.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Предыдущая статья была посвящена всплывающим окнам как самому эффективному инструменту для сбора базы через собственный сайт. Сегодня речь пойдет о других инструментах лидогенерации, которые в комплексе с поп-апами обеспечивают максимальную конверсию посетителей сайта в лиды.

Регистрация учетной записи

В силу разных причин у вас на сайте может быть форма регистрации, а не просто окошко для сбора имейлов. Прежде всего — берегите и цените тех, кто ее заполнил. Человек, который в наше время сознательно кликает на кнопку «зарегистрироваться», уже достоин того, чтобы его носили на руках. Вы уже настолько его заинтересовали, что он заранее попрощался с несколькими минутами своей жизни и готов отдать их вам. Вместе с какими-то персональными данными. Такая готовность приложить дополнительные усилия — своеобразный фильтр, через который проходят потенциальные лояльные клиенты. Они, как правило, и в дальнейшем более активно взаимодействуют с брендом. Поэтому этих людей имеет смысл выделить в отдельный сегмент и взращивать их по другому сценарию, не так, как всю базу данных, полученную через простые формы вроде «подписки на новости».

И если мы заранее договорились их ценить и беречь, начнем это делать сразу, уже на этапе заполнения регистрационной формы. Которая должна быть короткой и логичной с точки зрения потребителя. 

Пример короткой формы (которую можно сделать еще короче): 

Поля, обязательные для заполнения: 

— имя;

— адрес электронной почты; 

— чек-бокс с согласием на хранение и обработку персональных данных и дальнейшие коммуникации. 

Поля, необязательные для заполнения: 

— пол и день рождения; 

— номер телефона; 

— блок полей с вопросами о ключевых потребностях или других сведениях. В зависимости от того, чем вы занимаетесь, это может быть «тип кожи и уровень ее чувствительности», «марка, модель и год выпуска автомобиля», «пол и возраст ребенка».

Узнайте также, когда А/B-тестирование врет и почему гонка за Open Rate может обернуться провалом в продажах.

И все? И все. Не просите ненужного. Каждое дополнительное поле — дополнительный барьер, дополнительная причина закрыть форму регистрации. Если вы продаете товары для животных, можно сразу спросить, какой питомец есть у потребителя — собачка или кошечка. С одной стороны, это действительно нужно вам, чтобы потом предлагать клиенту то, что его может заинтересует. С другой стороны, это тот вопрос, который не вызовет недоумения или раздражения у потребителя. А вот требовать тут же уточнить породу собачки не стоит. Всю дополнительную информацию (если она действительно вам нужна), вы сможете получить потом. Способов много: можно анализировать состав заказов, отслеживать поведение потребителя на сайте и клики в ваших имейлах, и, наконец, позвонить или написать с прямым вопросом. А вот если в форме регистрации потребитель не осилит 10 вопросов и не закончит регистрацию, то вы не получите вообще никаких данных. 

Но даже самую короткую форму клиент может бросить незаполненной. Во-первых, он может не понимать, зачем ему вообще заполнять эту форму. Во-вторых, относиться с подозрением ко всем, кто собирает персональные данные, — это нормально и похвально.

Вот и будьте готовы к подозрениям в ваш адрес. Поэтому на самом видном месте напишите, какие выгоды получит потребитель после регистрации. А также объясняйте, зачем о чем-то спрашиваете, даже если вам самим это кажется очевидным. Например, к полю «дата рождения» добавим «мы хотим знать, сколько времени у нас еще есть, чтобы подготовить особенный подарок для вас». К каким-то полям можно добавить комментарий, отвечающий на незаданный вопрос потребителя или предупреждающий его возможные сомнения. Например, к полю для ввода имейла добавляем комментарий: «никакого спама, обещаем». Кстати, будет замечательно, если это окажется правдой.



Регистрация через социальные сети

Кнопка «зарегистрироваться с помощью Facebook» — хорошая альтернатива регистрационной форме. Более того, это может быть единственным способом идентифицировать потребителей, которые не желают заполнять какие-либо формы в принципе. Помимо максимально простой первичной регистрации, этот способ упрощает жизнь клиента и при повторных посещениях, так как позволяет обходиться без запоминания пароля на вашем сайте. Дополнительное преимущество для вас — новый зарегистрированный потребитель попадает в базу вместе с данными своего профиля в социальной сети. 

Одно НО: дайте потребителями возможность зарегистрироваться через соцсети, но не оставляйте эту возможность единственной. Среди ваших клиентов всегда будут те, кто заполнит длинную анкету и укажет номер телефона и электронный адрес, но наотрез откажется отдать вам (и кому бы то ни было) данные своего профиля в Facebook и Instagram. 



Главные инструменты провокации нечитающих письма клиентов: тема, прехедер и Настя из «Ромашки».

Шапка и подвал

По нашему опыту, формы подписки в хедере и в футере обеспечивают до 15% электронных адресов от всего объема подписчиков, которых можно получить через сайт. Причем в шапке сайта форма подписки работает лучше. 

Три простых способа увеличить ее эффективность: 

— Сделать форму заметной — начиная с простого контрастного цветового решения и заканчивая оформлением в виде отдельного блока, который точно обратит на себя внимание. 

— В заголовок «подписаться на рассылку» добавить мотив: «подписаться и быть в курсе акций и новинок»

— Добавить обещание материальной выгоды: «подпишитесь и получите -10% на ваш первый заказ». 



Баннер над хедером

Это место, где имеет смысл продублировать обещание выгоды, которую получит потребитель, если подпишется на вашу рассылку, — и по ссылке вести на форму подписки. 



Подписка вместо точки

Что мы думаем, когда дочитываем интересную книгу? «Хочу еще». Так же думают потребители, которые прочли интересную статью на вашем сайте. И готовы подписаться на ваши новости, если увидят здесь же обычную форму подписки с сообщением вроде «больше на эту тему — в наших рассылках». Разумеется, такая контекстуальная форма будет работать, если она размещена после действительно интересного материала. 



Уведомить меня

Если в вашем интернет-магазине нет в наличии товара, который заинтересовал потребителя, вы можете предложить ему оставить электронный адрес, чтобы проинформировать о том, когда товар будет в наличии. Сегодня это один из распространенных дополнительных способов получения имейла потенциального клиента. А заодно — возможность максимально быстро получить первую покупку или как минимум получить первичное представление об интересах потребителя.

Важно: потребитель отдал вам свои контакты, чтобы вы сообщили ему о наличии товара. А не для того, чтобы вы начали заваливать его почту рекламой. Поэтому спросите разрешения у клиента отправлять ему что-либо еще, кроме информации о наличии товара. Но даже если потребитель поставил дополнительную галочку напротив такого разрешения, он может отписаться от первого же письма, если в нем ничего не будет о том пылесосе, который ему понравился. 

Что делать? Если этот пылесос у вас появился, очевидно, что об этом стоит немедленно написать, а то и позвонить. А если не появился и не появится в обозримом будущем, можно так и написать: «К сожалению, у нас по-прежнему нет пылесоса, который вам понравился. Но, если вы готовы рассматривать альтернативы, то можем предложить вот такие варианты…». Таким образом, вы демонстрируете потребителю заботу о нем и переводите фокус его внимания на другие товары. После этого он уже будет готов получать и другие сообщения от вас. 



Делайте добро и получайте контакты взамен

Потребители охотно делятся своими данными в обмен на информацию, полезную персонально для них. Такую информацию можно разделить на два типа:

1. Контент, готовый к потреблению

Самый простой пример — «белые книги», интересный контент, который можно получить только на свою электронную почту. Такие книги не должны напрямую продавать ваши товары или услуги, но должны быть тематически близки вашему бизнесу. Интернет-магазин кофе может предлагать «20 рецептов кофейных коктейлей», магазин детских товаров — «10 развивающих игр для трехлетнего ребенка», магазин товаров для животных — «Сборник эффективных методик дрессировки пуделей». Включаем творчество — и окажется, что в любой сфере бизнеса найдется не одна тема, которая близка и вам, и потребителю. И на всякий случай: контент должен быть интересным, а не только выглядеть таким. А значит, нужно привлекать копирайтера и дизайнера.

2. Контент, который генерируется для каждого посетителя индивидуально

Речь о сервисах персональных рекомендаций, которые для потребителя выглядят как предложение ответить на несколько вопросов и получить персональные рекомендации и советы: по уходу за кожей, по дрессировке собаки, по выбору страны для поездки в отпуск… 

На каком этапе потребитель оставляет свои контакты? Чаще всего используют три варианта: 

— клиент оставляет имейл, чтобы получить доступ к сервису (или проходит регистрацию учетной записи); 

— клиент отвечает на вопросы и оставляет имейл, чтобы получить на почту результаты — рекомендации или советы; 

— клиент получает рекомендации немедленно, но имеет возможность сохранить результаты в личном профиле (для чего нужно авторизоваться или создать учетную запись).

Страсти по Open Rate: формула эффективных тем писем и принципы тестирования.

Отвечая на вопросы, потребитель дает вам массу информации о своих потребностях, а получив от вас действительно полезные рекомендации, становится в разы лояльнее к вам, а значит — и ближе к первой или повторной покупке. Но, конечно, придется заморочиться с самим генератором персональных рекомендаций, потратить время и деньги. Поэтому стоит заранее рассчитать, когда и при каких условиях окупятся эти затраты.

В этой и предыдущей статье мы разобрали способы и инструменты сбора контактов потребителей через веб-сайт. Их можно назвать органическими, потому что все, о чем мы говорили, во-первых, направлено на конверсию посетителей сайта в лиды, а во-вторых, за эту конверсию вы не платите, за исключением затрат на внедрение тех или иных инструментов. Поэтому мы всегда рекомендуем прежде всего по максимуму использовать лидогенерационный потенциал сайта. А уже после переходить к более дорогостоящим способам сбора базы — сэмплингу, лидогенерации в соцсетях и на других веб-ресурсах. О них и пойдет речь в следующем материале.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.