Все способы сбора собственной базы данных можно разделить на платные и условно бесплатные. В предыдущих двух статьях мы говорили об условно бесплатных способах, которые внедряются на собственных площадках. Платные способы, которые мы разберем в дальнейшем, — все инструменты лидогенерации, которые используются за пределами ваших собственных ресурсов и которые, как правило, предполагают затраты на медийную поддержку.
Но прежде чем к ним переходить, разберем способ, который можно отнести к условно бесплатным, поскольку все происходит на вашей стороне. И в то же время он настолько затратен, что слово «бесплатный» выглядит просто неуместно. Речь о сэмплинге. Это один из самых эффективных инструментов лидогенерации и это же самый легкий способ потратить деньги впустую, если этим инструментом пользоваться неправильно. Но при правильном подходе сэмплинг решает одновременно несколько задач:
* наполнение базы данных лидами — контактами потенциальных потребителей, которые максимально соответствуют вашей целевой аудитории;
* наполнение инфополя отзывами о вашем продукте, как на вашем сайте, так и в социальных сетях, что привлечет новых потребителей;
* обогащение базы данных ценной информацией о потребителях;
* создание лояльности еще до первой покупки и максимальное сокращение пути от лида до клиента.
Вариант 1. Дешево и сердито
Потребитель видит описание продукта и кнопку «заказать сэмпл». По кнопке переходит на самую простую форму заказа (вплоть до элементарной гугл-формы), в которой нужно заполнить только самые необходимые данные: ФИО, номер телефона, имейл, адрес для доставки сэмпла.
Преимущества: минимум барьеров между желанием потребителя получить подарок и оформлением заказа на получение пробника.
Недостатки: минимум информации, которую вы получаете при заказе сэмпла и максимум клиентов в базе, которые никогда не станут вашими клиентами. Чем проще получить ваш подарок, тем больше клиентов в принципе заполнят форму и тем больше риск набрать множество контактов, которые и близко не являются вашей целевой аудиторией.
Как правило, такую механику используют при необходимости быстро познакомить с продуктом максимальное количество потребителей — когда количество важнее качества.
Читайте также: как всплывающие окна могут стать началом эффективной персональной коммуникации.
Вариант 2. Сэмпл в обмен на дополнительные данные
Этап 1. Потребитель видит на вашем сайте описание продукта и предложение протестировать его. И кнопку «получить сэмпл».
Этап 2. Потребитель кликает на кнопку и попадает на форму регистрации, где оставляет контактные данные и адрес для доставки сэмпла. А также дополнительную информацию о себе, которую вы в дальнейшем сможете использовать в коммуникациях с этим клиентом, чтобы лид конвертировать в клиента.
Важно: в отличие от обычной формы подписки или регистрации, при заказе сэмпла потребитель намного охотнее заполнит все дополнительные поля. Некоторые считают это платой за возможность получить подарок. Этим можно и нужно воспользоваться. Но, конечно, без фанатизма. Анкету из 30 вопросов бросят на полпути даже те, кто сначала сильно хотел получить от вас подарок. Потому что такая цена покажется выше ценности.
Вариант 3. Сэмплинг как часть клиент-сервиса
В этой механике сэмплинг является частью сервиса персональных рекомендаций, о котором шла речь в предыдущей статье. Например, у вас есть сэмплы разных кремов для лица от разных производителей и для разного типа кожи.
Этап 1. Потребителю предлагаем не просто получить бесплатный образец, а пройти диагностику и получить в подарок именно то, что подходит для тебя персонально.
Этап 2. Потребитель проходит диагностику: отвечает на несколько вопросов, связанных с типом кожи, проблемами кожи.
Этап 3. Потребитель получает результат диагностики: как правильно ухаживать за кожей данного типа, какой продукт идеально для нее подходит и предложение заказать сэмпл именно этого продукта.
Этап 4. Заполнение формы заказа сэмпла.
Главный недостаток такой механики: необходимость затрат на ее разработку и внедрение.
Но благодаря этапам 2 и 3 в этом сценарии вы убиваете двух зайцев. Во-первых, получаете бесценную информацию о потребителе и знаете, о чем с ним дальше разговаривать в персональных коммуникациях. Во-вторых, вы делаете потребителю не один, а два подарка: кроме бесплатного пробника, потребитель получает индивидуальную консультацию и, возможно, ответы на вопросы, которые давно его беспокоили. А вы получаете плюс в карму в глазах потребителя и дополнительный шанс на то, что вслед за получением сэмпла состоится и первый заказ.
Узнайте также, как увеличить конверсию с помощью телефонного звонка новым клиентам.
Два слова о призоловах
Те, кто участвуют одновременно в сотне конкурсов, своей «законной добычей» считают и бесплатные пробники. И способы борьбы с ними в принципе такие же, как и при проведении конкурсов в социальных сетях:
1. В форме заказа обязательным полем должен быть номер телефона, а не только электронный адрес. Создать сотню имейл-адресов для заказа сотни сэмплов — дело нехитрое, а вот с сотней номеров телефонов сложнее.
2. Внедрите алгоритм дедубликации по номеру телефона и электронному адресу непосредственно на сайте либо при подготовке базы к отправке сэмплов. Это позволит дополнительно исключить возможность повторного заказа от существующих, уже зарегистрированных клиентов.
3. Проверяйте базу на косвенные дубли по адресам доставки: ищите заказы с несколькими номерами квартир подряд в одном доме, несколько заказов от разных людей, но на один и тот же адрес и другие подозрительные заказы.
4. Оставьте за собой право отказать в отправке сэмпла кому бы то ни было без объяснения причин. И пользуйтесь этим правом, если подозреваете попытку обмана.
Важно: ни один из этих и других способов не даст 100% защиты, но в комплексе они позволят значительно сократить количество призоловов в вашей базе.
В следующей статье Марк расскажет, что же делать дальше после отправки сэмпла.