Завершаем серию статей о нюансах экспериментирования со страницами тарифов. Из предыдущих материалов вы узнали, почему так важен прайсинг, запомнили ключевые ошибки и начали собирать гипотезы со всех возможных источников. Может случится, что у вас получится большой список, состоящий из разных по уровню сложности и потенциального эффекта гипотез. Даже, если вы их приоритезируете по формуле ценность / затраты, у вас все равно вверху таблицы окажется много экспериментов с похожим приоритетом.
Поэтому я предлагаю разделить их на тематические типы и выполнять именно по такой очередности как здесь описано.
1. Функционал
Практически весь функционал на страницах тарифов отображается по 3 схемам:
- Количественных ограничений. Когда одна и та же функция доступна для всех тарифов, только в разных размерах: количество доступных сайтов, пользователей, отправленных писем, созданных документов и тому подобное. Это может быть как один тип ограничения, так и несколько, все зависит от того, в чем состоит ключевая ценность вашего продукта.
- Качественных ограничений. Когда одна и та же функция доступна в одном тарифе, но не доступна в других.
- Смешанных ограничений. Когда оба варианта чередуются в прайсинге.
У нас на Sitechecker сейчас работают только количественные ограничения. Мы также тестировали вариант смешанных ограничений (пример на картинке внизу), но по итогам экспериментов приняли решение пока убрать все качественные ограничения и открыть этот тип функций для всех тарифов.
Какой вариант выбирать первым для теста сильно зависит от специфики продукта. Но практически гарантировано, что с ростом количества функций внутри продукта он у вас станет смешанным.
Один из самых важных уроков при тестировании функционала, который нужно запомнить звучит так — при изменении каких-то элементов на странице прайсинга, не обязательно эти изменения реально настраивать в продукте. Когда у вас небольшое количество аудитории, то риски, которые вы несете от того, что пользователь купит тариф и потом будем возмущаться недоступными функциями маленький. В основном, в таких случаях пользователь пишет в чат, и вы можете ему настроить обещанные функции. При этом не производя изменений в продукте, вы экономите ресурсы своих разработчиков.
2. Бизнес-модель
Эксперименты с бизнес-моделью — одни из самых дорогостоящих по затратам и сложным по оценкам результатов. Практически всегда нужно вносить изменения в продукт, менять всю воронку пользователя и маркетинговую стратегию. Но такие эксперименты и самые влиятельные. Многие публичные компании, которые сейчас уже давно успешные, прибегали к изменению своей бизнес-модели, когда у них не ладились дела. Так как процесс изменения модели дорогостоящий и сложный, лучше проводить эти эксперименты в первые годы стартапа.
Коротко о возможных бизнес-моделях.
Продукт и маркетинг неразрывно связаны. Представьте, что у вас есть 100% ценности, которую предоставляет продукт. Вы можете работать с этой ценностью разными способами:
- Модель Freemium. Вы предоставляете доступ к 10-20% ценности продукта навсегда, а за остальные 80-90% пользователь должен платить.
- Модель Free Trial. Вы предоставляете ограниченный временем доступ к 100% ценности, и по окончанию срока ставите пользователя перед выбором — плати или потеряешь все 100% ценности.
- Смешанная модель Freemium / Free Trial. Вы устанавливаете, как временные ограничения, так и ограничения по функциям.
- Продажа данных. Ваши клиенты и пользователи — это разные аудитории. Пользователи — те, кто пользуются продуктом бесплатно, клиенты — те, кто платят за данные о пользователях.
Это лишь краткая выжимка всех возможных вариантов. Маркетологи и продакт-менеджеры часто спорят, какие на самом деле бывают виды Freemium, какой вариант лучше: Free Trial или Freemium. Но здесь нет точного ответа для всех бизнесов. Когда модели смешивают или продукт эволюционирует от одной модели до другой, сложно вычленить ценность каждой из них.
Здесь важно запомнить, какие есть самые популярные варианты бизнес-моделей для вашего рынка / схожей ниши и что тот вариант, который вы выбрали в начале не обязательно оставлять навсегда.
Мы в Boosta используем разные модели. У Kparser и Sitechecker — Freemium, у Copywritely — Free Trial, но смешанный, так как ограничиваем пользователя и по времени, и по количеству доступных функций.
Интересные материалы, которые могут расширить вашу картину мира о доступных бизнес-моделях и лучшем варианте для вашей компании размещены здесь:
3. Аудитория
Речь идет о том, как вы разделяете свои тарифы. Когда пользователь заходит на страницу прайсинга и видит, что тариф и словами, и содержанием доступных функций идеально ему подходит, то это естественно значительно влияет на конверсию.
Какие тут могут быть варианты:
- Разделение по профессиональным уровням. Например, мы в Sitechecker выделяем 3 тарифа: для новичков в SEO, для владельцев уже растущих проектов и для владельцев устоявшихся доходных сайтов.
- Разделение по ролям. Например, мы могли бы поделить тарифы на: тариф для SEO специалистов, для владельцев сайтов, для владельцев агентств. Вот на фото, хороший пример такого разделения от Hotjar.
- Разделение по объему продаж. Вариант, когда в прайсинге не выделяются конкретные названия аудиторий, а тарифы просто разделены по объемам доступных функций / лимитов, которые закупает клиент. Такой вариант я часто замечал у хостингов.
4. Цена
Стоимость тарифов — еще один из самых простых элементов для тестирования. Здесь я приведу 3 ключевых принципа экспериментов с ценой, которые я нашел на просторах интернета и которые подтвердились нашим опытом. Они фактически говорят об одном и том же, но все-таки их лучше рассматривать, как отдельные подпункты:
- Цена и ценность. Цена неразрывно связана с восприятием ценности продукта. С одной стороны, пользователи хотят получить продукт как можно дешевле, с другой —они будут относится с недоверием к хорошему продукту, который стоит дешево. Между этими крайними точками вам нужно найти идеальный вариант, который будет приносить максимум прибыли.
- Диапазон безразличия цены. На той прямой линии, что растянулась между крайними точками, что я указал в первом пункте, есть определенный промежуток когда повышение цены для пользователей не будет снижать количество ваших продаж. Здесь хорошо описано как работает этот феномен. Там же описано почему снижение цен иногда может повлечь наоборот падение продаж, а не увеличение.
- Повышайте цены. Так звучит один из ключевых советов Марк Андрессена, одного из самых известных венчурных инвесторов в Кремниевой долине. Делать это нужно по двум причинам: во-первых, вы сразу проверяете, действительно ли ваш продукт ценен для аудитории, во-вторых, вы можете больше ресурсов вкладывать в свой рост и маркетинг.
Все эти тезисы возможно контруинтуитивны. Но мы сами сильно поплатились тем, что не применяли их на первых этапах развития продуктов.
К экспериментам с ценой можно также отнести и тестирование количества тарифов, добавление калькуляторов и тому подобных действий. Можно повышать цены на существующие тарифы, можно добавлять более дешевые или более дорогие тарифы к существующим, можно формировать цену на основе страны пользователя или оставить только несколько тарифов с прозрачной ценой, а остальное предоставлять по запросу.
5. Периоды оплаты
Стандартом SaaS бизнеса является период помесячной оплаты. Но вариантов отображения цены и периодов оплаты доступно намного больше: за час, за день, за неделю, за квартал, за полгода, за год, пожизненная лицензия. Вы можете отображать эти варианты как отдельные тарифами или же давать возможность выбрать пользователю нужный период уже в корзине. Основная задача таких экспериментов — увеличить средний чек пользователя.
Кроме того, увеличение количества полугодовых и годовых подписок — это хорошее подтверждение вашей гипотезы ценности. Так что такие тарифы вполне разумно запускать сразу же в первом прайсинге.
6. Дизайн
Не заморачиваться с дизайном первых прайсингов — одно из самых правильных решений в стартапе. Не нужно стеснятся банальности и делать прайс простой таблицей с сравнением разных планов. Вспоминаем еще раз, что на первых этапах, ваша задача не сколько увеличивать конверсию самого прайсинга, сколько получить подтверждение гипотезы ценности, понять, кто ваша аудитория, какие ее потребности и что ей нравится в вашем продукте.
При этом когда вы начнете активно расти, дизайн вырастет в значении. Дизайн важен, так как количество экспериментов, которые можно запускать на основе дизайн-гипотез практически бесконечно, в то время как все предыдущие варианты имеют вполне ограниченное количество вариантов для тестирования.
О том как цвета, цифры, расположение элементов и взаимосвязи между ними влияют на поведение пользователей рекомендую почитать в статьи Ника Коленды. Это один из самых фундаментальных трудов о ценообразовании с ссылками на научные статьи.
Пару тезисов напоследок.
Ваш прайсинг будет неизбежно меняться, так как будет меняться рынок, конкуренты, ваша аудитория, и ваш продукт. Из этого вытекает:
- Что на самом деле некоторые гипотезы можно тестировать повторно. Так как в новых условиях та же гипотеза может принести другой результат.
- Что процесс экспериментов не прекращается никогда. И с ростом продукта и трафика, количество экспериментов вам нужно только наращивать.
Кавер: Unsplash