02 Апр 2020, 14:41

В поисках баланса, или Ключевые ошибки в работе с прайсингом

Иван Палий, продуктовый маркетолог Boosta, о своем опыте экспериментирования со страницами тарифов. Часть 2

Мы продолжаем серию статей о нюансах экспериментирования со страницами тарифов. В прошлой статье вы узнали, почему так важен прайсинг. В этом материале речь пойдет о ключевых ошибках в работе с сеткой тарифов.

Мы в Boosta уже третий год работаем над развитием SaaS продуктов для маркетологов. За это время мы провели много тестов с тарифами и столкнулись с массой ошибок, о которых и поговорим.

Наш опыт показывает, что основные ошибки в работе с прайсингом в первый год работы стартапа заключаются в следующем:

1. Быть без прайсинга

Это частая проблема у стартапов, в которых есть траффик или готовая какая-то часть продукта, но нет понимания, за что брать деньги. Мы тоже допустили эту ошибку. У нас был полноценно работающий инструмент SEO анализа страницы, мы получили первую аудиторию, которой он понравился, но мы ничего не продавали. 

На этом этапе у нас было очень много вариантов, куда можно было развернуть наш будущий продукт. Можно было:

  • зарабатывать на оказании SEO услуг;
  • ограничить количество доступных проверок для бесплатных пользователей и брать деньги за количество проверок;
  • создать курс по SEO и продавать доступ к нему;
  • зарабатывать на партнерских программах других SEO продуктов;
  • создать другой еще более ценный продукт и продавать его, а инструмент для анализа страниц оставить бесплатным.

Мы пришли к последнему варианту, но спустя долгое время. Около полугода мы работали вообще без страницы тарифов. И это было огромной ошибкой. 

Ваш прайсинг неизбежно будет меняться, от первой версии может вообще ничего не остаться. Но его наличие помогает лучше оценить обратную связь от аудитории. Готова ли она платить за тот продукт, что вы предложили, с какими конкурентами вас сравнивает, доступом к каким возможностям продукта интересуется больше всего — на странице прайсинга ответы на эти вопросы получить намного проще. 

В момент, когда вы поняли, что вам сейчас же нужен прайсинг, попробуйте не попасть на вторую ошибку.

2. Долго работать над первой версией прайсинга

Если у вас нет идей, как создать интересную сетку тарифов, не тратьте время на раздумья, сделайте первую версию на основе варианта вашего ключевого конкурента. На первом этапе вам важнее не заработать на первых клиентах, а понять, насколько у вас адекватная картина мира и действительно ли конкурентное преимущество, что вы заложили в свой продукт будет иметь значение для пользователей.

Вот пример одной из первых версий нашего прайсинга на Sitechecker.

3. Проводить мало экспериментов с прайсингом

Всегда нужно держать в голове, что у нас есть ограниченное количество трафика для проведения экспериментов и получения статистически значимых результатов (я использую этот инструмент, для оценки количества необходимых пользователей в выборке). 

В первый год у стартапа в основном мало трафика и каждый пользователь на счету. Потому перерывы в экспериментах делать нельзя. После завершения одного сразу нужно запускать другой.

И стоит всегда помнить, зачем вы проводите эти эксперименты. В первый год вы это делаете для того, чтобы не умереть по той причине, по которой умирает большинство стартапов — отсутствие потребности в продукте.

Чтобы не стать жертвой этой ошибки, вам нужно постоянно сверять свой прогноз с результатами экспериментов на прайсинге и проводить интервью с пользователями. 

Но кроме отсутствия потребности в продукте, есть связанная с этой ошибка — проблема с донесением ценности продукта. Не стоит ее недооценивать. Ваш продукт может удовлетворять потребности пользователей лучше конкурентов, но если вы не можете этого донести, то ваше преимущество теряет свою силу.

Кажется, что если у людей есть потребность, то они сами разберутся с вашим продуктом и добьются его покупки. Такой вариант работает только если нет альтернатив на рынке. В остальных случаях, пользователи становятся клиентами того продукта, который снижает затраты пользователя на понимание и использование продукта.

Итого, в первый год вам нужно постоянно проводить эксперименты со страницей прайсинга, чтобы проверить:

  • есть ли потребность в вашем продукте;
  • достаточно ли хорошо ли вы доносите ценность вашего продукта до аудитории.

4. Тестировать слишком маленькие изменения

Для каждого прайсинга есть небольшое количество самых рискованных, радикальных гипотез и огромное количество маленьких. Цвета кнопок, названия тарифов, тип оформления прайсинга — это всё маленькие изменения, которые могут принести большой результат, но на больших объемах трафика.

5. Тестировать очевидно полезные элементы

Если у вас уже есть отзывы о продукте или публикации на известных сайтах, не нужно их тестировать, размещайте сразу. Единственное, не включайте исходящие ссылки внутрь контента. Я выделяю 4 пункта для прайсинга, которые можно добавлять сразу на прайсинг, не проводя экспериментов: отзывы, рейтинги на страницах обзоров, сравнений, лого компаний, которые вас используют, ответы на частые вопросы.

Если вы исследуете страницы тарифов всех компаний на вашем рынке, вы увидите, что несмотря на большие различия в дизайне, типы блоков на прайсинге часто будут пересекаться. Кто-то доходит до таких блоков своими экспериментами, кто-то использует устоявшиеся практики. Но факт в том, что такие элементы навряд ли смогут навредить вашему прайсингу. Они могут повлиять нейтрально, или даже немного улучшить вашу конверсию, и потому тестировать их в первое время нет смысла. 

6. Мало общаться с аудиторией на странице прайсинга 

Размещать чаты и использовать автоматические сообщения на странице прайсинга нужно по двум причинам:

  • Это место, где у пользователя возникают вопросы. Вы можете смотреть видеозаписи поведения пользователей на странице тарифов, карты кликов, скроллов, но самым важным остается общение в онлайн чате. Когда вы получите первые вопросы, то увидите, какие нюансы в ваших тарифах волнуют пользователей больше всего, что у них вызывает сомнение, какую информацию стоит добавить на прайсинг, чтобы исчерпывающе ответить на все внутренние запросы пользователей. Здесь важно помнить, что пользователи часто не понимают, что они хотят. Потому, ваша задача, не только собрать список заданных вопросов, но и в процессе общения выстроить гипотезы, о незаданных, но подразумеваемых вопросах. 
  • Это место, где пользователь может вести переговоры. Это общение, но другого типа. Вы уже имеете дело с пользователем, которого заинтересовало ваше решение. У него могут быть уточняющие вопросы, но основной предмет его интересов другой — получить дешевле то, что вы предлагаете или получить больше ценности за ту же цену. Сам факт таких переговоров уже указывает на ценность вашего продукта. Любые затраты времени и интеллектуальных усилий, которые пользователь совершает для того, чтобы получить доступ к использованию вашего продукта — это хороший знак. Не стоит на первых этапах сразу снижать цену в тарифах после таких переговоров. Идите не уступки пользователям, но только тем, что пишут вам об этом.

Итак, мы изучили ключевые ошибки и теперь предстоит подумать над гипотезами для будущих экспериментов с прайсингом. Где взять идеи? Об этом и поговорим в нашем следующем материале.

Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.