09 Апр 2020, 14:47

Формирование гипотез при экспериментировании с прайсингом: где взять идеи

Иван Палий, продуктовый маркетолог Boosta, о своем опыте экспериментирования со страницами тарифов. Часть 3

Продолжаем серию статей о нюансах экспериментирования со страницами тарифов. Из предыдущих материалов вы узнали, почему так важен прайсинг, изучили ключевые ошибки при работе с ним. Теперь вам предстоит сгенерировать большой план гипотез, которые нужно протестировать в первые 6-12 месяцев. Где их взять? Если у вас в команде, есть опытный продакт-менеджер, то он сам наверняка придумает часть вариантов. Но для исчерпывающего списка лучше использовать все доступные возможности.

1.   Конкуренты

Чем больше у предпринимателя, основателя, продакт-менеджера творческих амбиций, тем сложнее ему копировать успешные решения у конкурентов. Творческие амбиции практически всегда противостоят денежным. Это можно изменить, если осознать ценность копирования конкурентов (кроме той, которая запрещена законами об интеллектуальной собственности).

Копирование работающих решений, образцов, моделей поведения — это один из трех принципов теории эволюции. Таким образом развиваются живые организмы, культура и цивилизация. Дети учатся у взрослых, проигравшие у победителей, а предприниматели у других предпринимателей. Отличить хорошее от плохого и внедрить хорошее для себя — это уже редкий навык. Если кроме копирования работающей идеи, вы сможете расширить ее своим творческим решением, то вы еще на шаг продвинете прогресс на вашем рынке, а возможно и в мире в целом.

Уходим от лирики. Соберите список своих конкурентов и уделите особое внимание лидерам по доходу и возрасту на рынке. Важны именно они, так как вероятно, что их страницы тарифов прошли через наибольшее количество экспериментов и те решения, которые у них сейчас работают, — одни из лучших.

Кстати, это еще одна из наших ошибок. Я говорил, что мы долго были без прайсинга и модели монетизации. Если бы мы сразу определили своих ключевых конкурентов и попробовали просто скопировать основные черты их прайсинга, то получили бы обратную связь от пользователей и нашли бы свой product / market fit еще быстрее.

2. Качественные исследования потребностей пользователей

Почему общение важно мы уже рассматривали выше. Приведу пример важной гипотезы, которую мы сформулировали только после общения с нашими пользователями. Как видно внизу на снимке, наши тарифы выстроены на основе 4 основных переменных: количества сайтов и страниц на сайте, количества ключевых слов и обратных ссылок. 

seo-performance

Количество вариантов отдельных тарифов, которые можно сформировать на основе этих переменных просто огромное. Один пользователь работает с 1 сайтом на 200 тыс страниц, другой со 100 сайтами по 10 страниц и между ними еще тысячи промежуточных вариантов.

Пообщавшись немного с пользователями, мы увидели, что у нас есть большое количество пользователей, которым не подходят наши тарифы. Им нужно больше сайтов, при этом не обязательно с большим количеством страниц. В новом прайсинге мы расширили количество сайтов в каждом из тарифов и таким образом начали удовлетворять потребности еще одного дополнительного сегмента аудитории. Если сравнить один из наших первых прайсингов, то разница в лимитах хорошо заметна.

3. Количественные исследования потребностей пользователей

Количественные исследования в первый год стартапа сложно проводить по двум причинам: 

  • Мало трафика для сбора статистически значимых результатов. Закупкой трафика эту проблему тоже сложно решить. Во многих нишах, лидеры рынка с большими бюджетами выжигают поисковую выдачу своей рекламной и при такой стоимости клика, привлечение пользователя будет невыгодно.
  • Продуктовая аналитика занимает много ресурсов. Вам нужен человек, который умеет ее настраивать, поддерживать и работать с полученными данными. С нашего опыта поддержка аналитики занимает значительно большее время, чем это кажется вначале. Ваш продукт будет меняться, и вся структура собираемых данных также должна идти в ногу. Так как в стартапе роль продуктового аналитика часто выполняет маркетолог или продакт-менеджер, у которых много других задач кроме этой, то аналитике уделяется меньше времени чем надо.

Если вам удалось настроить хорошую систему продуктовой аналитики, то это уже хорошо. Но если пока что у вас нет на это ресурсов, можно запустить опросы, как один из количественных методов исследования аудитории. Не важно, где они будут сделаны: в Google Forms, HotJar, TypeForm, любой другой вариант. Самое важно — это насколько правильные вы вопросы задаете.

Вот пример нашего опроса, который подтвердил гипотезу, которую мы сформировали в процессе общения с пользователями в чате. 9% пользователей работают более чем с 20 сайтами, а 5% пользователей — с 11-20.

То есть наш первый прайсинг не покрывал 15% аудитории. Но что еще более важно, пользователи, которые работают с таким количеством сайтов — одни из самых ценных для нас. В SaaS бизнесах основную часть дохода приносят небольшая выборка (5-10%) самых лояльных пользователей, которые используют продукт годами. И по нашим исследованиям, чем больше у человека сайтов, тем больше, он ценит наш продукт и остается платящим пользователем. 

4. Продукты с других индустрий

Полезно копировать конкурентов, но также полезно не ограничивать свою сферу исследований только ими. Именно из-за того, что продукты, работающие на одном рынке, со временем становятся все больше похожими друг на друга, важно внимательно рассматривать страницы тарифов в кардинально других нишах.

Следите за продолжением. В следующей статье мы расскажем о типах экспериментов и очередности, в которой их лучше выполнять.

Кавер: Unsplash



Расскажите друзьям про новость

Новое видео