В предыдущих статьях мы уже говорили о том, что в работе с отдельными сегментами клиентов приоритетом является сегмент «новички», а ключевой показатель – конверсия первого заказа во второй. Сделав второй заказ, «новички» переходят в следующий сегмент – «активные». О нем и пойдет речь сегодня.
Для начала договоримся о терминах – кого будем считать «активными». Для примера возьмем RF-сегментацию ресторана N, где все клиенты распределены по количеству посещений и давности последнего посещения.
|
Количество визитов |
||||
|
Давность последнего визита |
1 визит |
2-3 визита |
4-6 визитов |
7+ визитов |
|
0 – 30 дней |
430 |
450 |
340 |
910 |
|
30-60 дней |
330 |
310 |
200 |
140 |
|
> 60 дней |
1 340 |
790 |
110 |
210 |
Розовым цветом выделены «новички» – те, кто сделал один заказ в течение последнего месяца. Зеленым цветом выделены «лояльные» – те, кто сделал более 7 заказов, в том числе как минимум один – в течение последнего месяца. И есть «желтый» сегмент: от 2 до 6 заказов в истории и как минимум один из них сделан в течение последнего месяца. Этих клиентов мы и называем активными: они у нас были уже не раз, но еще не настолько часто, чтобы уже считать их завсегдатаями. Из этого сегмента всего два пути: либо «вправо», в зеленый сегмент, либо «вниз» – в серый сегмент ушедших клиентов. И главная ваша цель при работе с этой категорией – «перевести» максимальное количество клиентов из «желтого» сегмента в «зеленый».
Собственно, все ваши «активные» клиенты прямо сейчас делятся на две части: одни совершенно точно станут лояльными, другие не менее точно перестанут у вас покупать и пополнят собой «серый» сегмент в вашем RF-гриде. И в ваших силах сделать так, чтобы максимально большое количество клиентов переходили «вправо», а не «вниз».
Принцип управления «активным» сегментом: «Работает – не трогай»
Важно помнить, что мы работаем с категорией клиентов, которые у вас что-то регулярно покупают. И вполне может оказаться: лучшее, что вы можете сделать для развития этих клиентов – ничего не делать. Пока клиент остается активным – не мешайте ему.
Поэтому первое, что нужно сделать – не развитие, а удержание. То есть, отслеживать и предупреждать ситуации, в которых клиент демонстрирует намерение уйти в «серый» сегмент. Для этого нужно понять, какое поведение клиентов является нормальным. Для примера возьмем всех клиентов, у которых в истории было 2 и более посещений и определим среднее время между визитами.
Главный вывод из этого графика: нормальное поведение для большинства клиентов – одно посещение в 20 дней. И эта цифра – основание для настройки триггерной программы коммуникаций по удержанию клиента, которая запускается автоматически, если в течение 20 дней не зафиксировано очередное посещение / заказ. Что именно будет происходить в рамках коммуникации, сильно зависит от специфики бизнеса. Но примерный сценарий может быть таким:
Шаг 1: напоминание о себе.
Шаг 2: специальное предложение, сильно ограниченное во времени. Например, подарок или скидка на очередной заказ, которые действуют только в течение 3-5 дней. С обязательным напоминанием накануне или в последний день действия предложения.
Шаг 3: специальное предложение на товары из категорий, смежных с теми, которые до этого были в заказах клиента.
Шаг 4: к этому моменту уже прошло от 3 до 4 недель, и если клиент до сих пор не сделал очередной заказ, имеет смысл поинтересоваться – что случилось. С помощью имейл-анкетирования или звонка, если речь идет о самых ценных клиентах.
Важно: программа должна быть настроена таким образом, чтобы каждое письмо или СМС в рамках программы отправлялось только в том случае, если после предыдущего не было положительного результата.
Как измерять эффективность
Прежде всего – отслеживать достижение главной цели, конверсию «активных» клиентов в «лояльных». Определите уровень конверсии активных в лояльных по состоянию на сейчас: сколько клиентов из «желтого» сегмента ежемесячно переходят в зеленый, и сколько – в «серый». Предположим, окажется, что из 200 «активных» клиентов 100 становятся лояльными, а 100 – уходящими. Уровень конверсии – 50%. Эту цифру можно брать как «стандартный» уровень конверсии при обычных условиях. Все, что мы делаем дальше, должно приводить к увеличению этого показателя.
20 дней из примера выше могут быть основой не только для триггерной «удерживающей» коммуникации, но и для регулярной отчетности о частоте срабатывания этого триггера по отношению к количеству клиентов в сегменте. Чем реже срабатывает триггер, тем выше эффективность вашей работы с клиентской базой. Ведь логично, что если клиента у вас все устраивает, триггер вообще не сработает – клиент будет делать покупку за покупкой и перейдет в следующий сегмент без дополнительных усилий с вашей стороны. Если из месяца в месяц удерживающая коммуникация запускается для одинакового процента клиентов – это уже можно считать плохим показателем, если вы что-то предпринимаете для развития сегмента. Но намного хуже, если эта цифра увеличивается: по какой-то причине больше клиентов, чем обычно, не сделали своевременно заказ. И самое время разобраться с этой причиной.
Удержание настроили. Что дальше?
Откровенно говоря, активным клиентам с нормальной частотой покупок/посещений достаточно отправлять ньюслеттеры с актуальными предложениями и новостями. И ждать их перехода в «лояльный» сегмент.
Но всегда можно сделать лучше. Точнее, всегда можно увеличить доходность клиентской базы. Поэтому, если с частотой покупок все ок, можно приступать к способам расширения корзины и среднего чека. В том числе те же ньюслеттеры делать персонализированными, с учетом истории заказов клиента; разработать систему специальных предложений, направленную на расширение корзины. А также увеличивать частоту контакта (желательного контакта со стороны клиента) без материального стимулирования и вовлекать в коммуникации. Подробнее об этом – в следующей статье.