Если в вашей клиентской базе данных фиксируется история транзакций по каждому клиенту отдельно, следующий абзац можете пропустить. Потому что в этом материале будем говорить о цифрах, которые можно найти только в такой базе, и которые нужны для построения максимально эффективных коммуникаций с новыми клиентами. Под словом «эффективными» подразумевается коммуникация, обеспечивающая результат – конверсию «новичка» в «активного» клиента. То есть, совершение новичком второй транзакции, причем в ожидаемое время и, при возможности, без дополнительного материального стимулирования.
Если база клиентов у вас есть, но продажи в ней не фиксируются, эта статья будет дополнительным аргументом того, почему стоит прямо сейчас начать «привязывать» продажи к клиентам, копить данные для анализа, а после этого строить (или перестраивать) коммуникации с потребителями. Это не означает, конечно, что без аналитики нельзя писать клиентам имейлы и смс. Во-первых, вы можете строить гипотезы и запускать коммуникации, просто опираясь на интуицию, собственный опыт и здравый смысл. И это может дать эффект. Но слово «может» здесь ключевое, поскольку без аналитики все гипотезы берутся «с потолка». Во-вторых, копировать кейсы коллег по рынку. Это также может быть эффективно. Только вы не можете знать наверняка, что кейсы коллег были действительно успешны и тем более не можете знать, насколько эти решения применимы в вашей ситуации.
Но допустим, что база клиентов с историей продаж у вас есть. Начинаем искать ключевые цифры, которые помогут увеличить конверсию новых клиентов во вторую покупку. Искать будем в истории всех, кто вообще сделал вторую покупку. В примере, который сегодня будем рассматривать, таких клиентов 40% – и это первая ключевая цифра. С одной стороны, это сигнал тревоги. Если большинство клиентов не делают второй заказ, что-то идет не так и нужно проверить все звенья цепочки продаж на вашей стороне, начиная с юзабилити сайта и заканчивая скоростью доставки заказа. С другой стороны, это ваша точка отсчета: все, что вы будете делать для увеличения конверсии первой покупки во вторую, должны приводить к увеличению этой доли.
Следующий шаг – откладываем в сторону «однозаказников» и начинаем анализировать поведение только тех, кто сделал минимум два заказа. Начнем с построения простого графика, на котором будет отражено время, которое обычно проходит между первым и вторым заказами.
60 дней – первая цифра, которая имеет критично важное значение. Это время, за которое совершают второй заказ 95% клиентов, если вообще это делают. Остальные 5% вторых покупок, сделанных после 60-го дня, настолько растянуты во времени, что на графике их нет смысла показывать. Напрашивается вывод: если за 60 дней второй заказ не совершен, шансы на его получение в принципе становятся призрачными. 14 дней – вторая ключевая цифра на графике. В этот период – с 1 по 14 день включительно второй заказ делают 48% потребителей. Остальные клиенты совершают вторую покупку в течение 45 дней – с 15 по 60 день после первой покупки.
Важный нюанс: то, что мы видим на графике, – это естественное поведение потребителей. В этом случае история заказов велась, но не было никаких коммуникаций, влияющих на поведение потребителей. Почему это важно? Управлять поведением потребителей – означает прежде всего опираться на естественные модели поведения и усиливать их. Сломать естественную поведенческую модель и заменить ее другой, более выгодной для вас, все равно не получится. Если только 10% клиентов делают второй заказ в течение четырех дней после первой покупки, вряд ли получится добиться того, чтобы все клиенты поступали так же. Хотя пробовать можно, и какой-то результат мы даже получим. Но шансы низкие. Поэтому прежде всего имеет смысл сфокусироваться на тех шагах, при которых шансы быстро получить значимый результат самые высокие. Об этом и поговорим предметно.
Вернемся к графику. Из него следует, что из каждой 1000 новых клиентов 400 придут во второй раз и сделают это в течение 60 дней. Из них 48% сделают вторую покупку в течение 14 дней, остальные – между 15-м и 60-м днем после первой покупки. И рассмотрим решение двух задач первого уровня: увеличение доли вторых заказов в принципе и ускорение конверсии во второй заказ.
Шаг 1: увеличиваем конверсию во второй заказ
В нашем примере только 40% клиентов делают вторую покупку в принципе. Цель – добиться увеличения этого показателя. Один из действенных способов – специальный бонус, подарок или просто скидка на второй заказ. Когда его отправлять клиенту? Можно такое предложение просто отправлять всем, кто совершил первую покупку. Но в таком случае мы отдаем часть прибыли тем клиентам, которые сделали бы второй заказ и без материального стимулирования. Согласно графику, таких клиентов 400. И не факт, что дополнительный доход от увеличения конверсии во второй заказ «перекроет» затраты.
Например, у вас есть 1000 новых клиентов, и все получили от нас предложение «-100 грн на второй заказ». За 60 дней 600 клиентов сделали у вас вторую покупку и воспользовались сертификатом. Можно ли сделать вывод, что 6000 грн, потраченные на специальные предложения, принесли 600 вторых заказов? Нельзя. Мы уже выяснили, что 400 клиентов и сами сделали бы вторую покупку. Получается, что благодаря акции мы получили второй заказ только от 200 клиентов. И за каждый заплатили по 300 грн. Кроме того, мы отправили скидку всем новым клиентам без исключения и создали у них ожидание скидок и в будущем.
Две недели без скидок
В первую очередь стоит начать коммуникации, не предполагающие никаких скидок. Те, кто прочел статью «Welcome Program: конвейер вторых заказов», возможно, обратили внимание, что в перечне тезисов для коммуникаций с новичками материальное стимулирование стоит на предпоследнем месте. Оставьте любые скидки и подарки напоследок – новому клиенту вам есть что сказать и без промо-акций. Начиная с элементарных напоминаний о себе. «Напоследок» в кейсе, который мы разбираем, означает «не ранее, чем через две недели». В течение этого периода половина клиентов приходит за второй покупкой. Но потом ее вероятность резко снижается. В данном случае будет уместно настроить простую триггерную кампанию, где после первого заказа обязательно задается период ожидания 14 дней, и если на 15-й день второй заказ не зафиксирован, автоматически отправляется письмо с персональным предложением на вторую покупку.
Шаг 2: ускоряем вторую покупку
Если в естественных условиях 48% вторых покупок совершается в течение двух недель, можно стремиться к вполне достижимому показателю «60% вторых покупок в течение двух недель». Или в течение недели. Такая цель хороша и сама по себе, поскольку означает увеличение дохода здесь и сейчас. Но ее достижение закладывает еще и основу для роста в будущем: чем меньше времени между покупками было в прошлом, тем меньше пройдет времени и до следующей покупки. «Вполне достижимым» такой целевой показатель можно назвать потому, что и сейчас немало потребителей совершают вторую покупку не то, что через неделю, а уже на второй-третий день. И гипотетически есть еще какое-то количество клиентов, которые могут «ускориться» со вторым заказом. Важно то, что здесь вообще все – гипотезы, которые требуют проверки. Прежде всего через тестирование специальных предложений, ограниченных во времени. Это может быть подарок за второй покупку, совершенную «только сегодня» или скидка, действующая «только три дня».
В итоге у вас однозначно получится сократить время между первой и второй покупкой. Но однозначно не получится сделать это в отношении всех клиентов. Кто-то из них придет через 15 или 20 дней, что бы вы не делали, а кто-то не сделает второй заказ вообще. И это касается всех KPI – и среднего чека, и состава чека. Так что увеличивать все показатели нужно, но не стоит слишком завышать планку для себя или подрядчиков. С одной стороны, завышенные плановые показатели никогда не будут достигнутыми. В другой стороны, в попытках выполнить такие планы можно «заспамить» клиентов «уникальными предложениями» и просто потерять их.
Главные цифры в сухом остатке
Главная цифра в контексте управления «новичками» – это минимальное время, в течение которого вы получаете в «естественных» условиях значимую долю вторых заказов. В рассмотренном кейсе это 14 дней, в течение которых происходит 48% вторых покупок.
Эта цифра – основа для триггерной кампании по развитию новых клиентов: если с момента первой покупки в течение 14 дней не зафиксирована вторая — на 15-й день автоматически отправляется письмо с предложением, СМС, делается звонок… И эта же цифра – ключевой показатель эффективности коммуникаций с новыми клиентами. Тут все очевидно «48%» со временем должны превратиться в «50%», «52%» и так далее. И соответственно, все больше клиентов будет становиться постоянными клиентами.
И для них вы будете искать другие «главные цифры». Слово «другие» имеет особое значение. Для всех других сегментов, кроме новичков, показатель 14 дней скорее всего, будет нерелевантным. Это яркий пример того, о чем была речь в статье «Honeymoon и жизненный цикл потребителя»: «новички» ведут себя совсем не так, как другие сегменты потребителей. Две недели – это время только между первой и второй транзакциями. Для клиентский базы, которую мы рассматривали в кейсе, среднее время между покупками вообще составляет не 14, а 16 дней. А если исключить новых клиентов из расчета – целых 20. Соответственно, будет большой ошибкой ВСЕМ потребителям отправлять письмо со скидкой на 15 день после предыдущего заказа. Поэтому статью о главной цифре закончим еще одним простым выводом. «Волшебной таблетки» все-таки не существует. С единой меркой ко всем потребителям подходить нельзя. Главные цифры важны, но их необходимо искать для каждого сегмента в отдельности. Логично, что чем глубже при этом ваша сегментация, тем точнее будут и главные (и вообще любые) цифры, и тем эффективнее будут ваши коммуникации с потребителями.