Первопроходцы рекламы на транспорте
Об особенностях работы на рынке транспортной рекламы и новых правилах размещения рекламы на транспорте мы разговариваем с президентом ведущей в отрасли компании PRIISK INC. Александром Ткаченко и его партнером по бизнесу Игорем Сульженко.Александр, насколько я знаю, ваша компания была одной из первых на рынке транспортной рекламы.А.Т.: Если быть точнее, PRIISK INC. был пионером этого рынка, и сейчас доля наших продаж столичной рекламы и объем трансферных заказов из столицы в областные центры составляет от 60 до 70%, в зависимости от типа носителя. Мы – единственное предприятие, способное своими силами проводить одновременно работы в 20-30 городах Украины, так как имеем свои кадровые и производственные ресурсы, а также прямые договоры с 362 транспортными предприятиями по стране. Когда и с чего PRIISK INC. начинал свою деятельность, и кто ваши основные клиенты?А.Т.: В 1991 году компания начинала свою работу с изготовления рекламы на корпоративном транспорте крупных отечественных и зарубежных компаний, представляющих известные мировые бренды. Мы существенно преуспели в данном сегменте, так что в настоящее время мне легче сказать, кого мы еще не обслуживаем на этом рынке, чем назвать тех, с кем уже давно работаем.Может быть, именно за счет прямых связей с клиентами и своего «фул» сервиса от медиапланирования и дизайна до мониторинга выполненных работ по вопросам рекламы на прокатном общественном транспорте к нам, как правило, обращаются напрямую.В чем вы еще были первыми на этом рынке?А.Т.: Наверное, следует сказать, что как только появилась альтернатива муниципальному общественному транспорту в виде частных маршрутных такси (тогда еще Газели, а теперь Богданы), наше предприятие первым предложило рекламу на таком формате в столице и в двух десятках других городов страны. Поэтому, фактически создав этот рынок, мы смогли предложить клиенту более эффективный по количеству выходов в месяц, более корректный и новый по бортовой поверхности носитель. Кроме того, мы первыми были на таких форматах, как канатные дороги в Крыму и Одессе, на речных и морских прогулочных кораблях, а так же в брендинге и оформлении частного легкового и авиатранспорта. Хотя последние две позиции больше интересны не с точки зрения бизнеса, а больше для души.А что, рекламу на общественном муниципальном транспорте PRIISK INC. не изготавливает?А.Т.: К этому компания пришла несколько позже. Мы росли, нас интересовали объемы. Справедливости ради надо сказать, что приходили мы на муниципальный рынок, когда на нем присутствовали два других столичных оператора, которые покрывали более 95% муниципального формата троллейбуса и трамвая. Если можно так сказать, к этому периоду существовало негласное равновесие: PRIISK INC. контролировал рынок маршрутных такси, наши оппоненты – трамваи и троллейбусы. Как только в Киеве появилась первая маршрутка с рекламой, которая была сделана не нами, мы начали движение в сторону муниципальных форматов троллейбуса и трамвая.Выход на муниципальные носители, то есть трамваи и троллейбусы, для PRIISK INC. не был простым, особенно в столице. Наши оппоненты имели 30%-ную скидку от «Киевпастранса» на аренду этих форматов. В условиях жесточайшей конкуренции, когда даже $5 накрутки на аренде в месяц могли склонить в тендере чашу весов, надо было набрать сотни «машиномесяцев» с рекламой в течение года, чтобы подтвердить такую же скидку от Управления транспорта. В течение года иногда аренду на киевские троллейбусы и трамваи продавали по себестоимости или ниже за счет прибыли по другим городам. В результате PRIISK INC. перевыполнил план в «машиномесяцах», а спустя два года повлиял на новые тарифы Управления транспорта Киевгорадминистрации и выровнял стартовые условия всех субъектов этого рынка.В настоящее время из каждых десяти машин с рекламой в столице (КП «Киевпасстранс» сможет подтвердить) семь – это продукт работы компании PRIISK INC. Полагаю, что к концу весны это соотношение будет восемь из десяти.У вас есть какая-либо информация о новых правилах размещения рекламы на транспорте в г. Киеве? И нужно ли оформлять и оплачивать формуляры на размещение рекламы на транспорте?А.Т.: Начнем со второго. Требование об обязательном оформлении формуляров и их оплате в НИЦ БДД МВД Украины приостановлено еще 03.12.04 согласно приказу министра МВД №1583, поэтому не имеют законных оснований как требования работников ГАИ в этой связи, так и декларации со стороны некоторых подрядчиков рекламы о необходимости дополнительных расходов по этой статье.Что касается первой части вопроса, то в настоящее время размещение рекламы на транспорте планируется Управлением по рекламе, созданном при Киевской горгосадминистрации. Продажа рекламных площадей на щитах и других стационарных плоскостях на тендерной конкурсной основе, как мне думается, естественна в наружной рекламе или, скажем, в рекламе внутри вагонов метро. Там – да, можно продавать места или пакеты мест на аукционе, конкурсе, тендере. А как можно представить себе двух претендентов, готовых купить на аукционе, к примеру, пакет из десяти одних и тех же троллейбусов с десятью одними и теми же бортовыми номерами при этом на одних и тех же маршрутах на один и тот же срок экспонирования рекламы? Для аукциона нужно минимум два участника, возможен ли второй в такой ситуации? Такие доводы я приводил и Дмитрию Бассу, и Ивану Салию, и руководству «Киевпасстранса». Видимо, всю глубину вопроса и последствия понимают только «транспортники». Если эксперимент с аукционом будет начат – городу придется потерять, для начала, два-три миллиона гривен, чтобы понять, что вся реклама полностью «ушла» с муниципальных троллейбусов и трамваев на частные маршрутные такси.Трудно управлять такой компанией?А.Т.: Управлять такой компанией вдвое легче, потому что мы PRIISK INC. управляем вдвоем. Я и Игорь Сульженко – равноценные партнеры, доверяем друг другу и практикуем философию «купеческого слова». Эти ценности стараемся проецировать на взаимоотношения с подчиненными, партнерами и клиентами компании.Ваша компания долгое время сохраняет хорошие позиции на рынке. Как вы этого достигли, есть ли отстройка от конкурентов? И.С.: Все просто, только у PRIISK INC. есть, во-первых, не имеющий аналогов кадровый состав профессиональных исполнителей рекламы, способных выезжать в города Украины и выполнять работы любой сложности, а значит, всегда есть выбор: делать рекламу своими силами либо по приемлемым ценам с доверенным партнером, местным оператором. Во-вторых, только у компании PRIISK INC. есть своя производственная база, на которой можно поставить до 25 единиц транспорта одновременно, а также полный цикл своего производственного оборудования от «порезки» ламинации до широкоформатной сольвентной печати для наружного применения, качество которой может превзойти ожидания самого требовательного клиента. Также одним из трех основных элементов «отстройки» являются прямые хозяйственные договоры во всех областях и некоторых районных центрах с автотранспортными предприятиями. Отношения со многими из этих предприятий выстраиваются последовательно еще с середины 90-х годов, поэтому в регионах у нас всегда есть хорошие помещения для любых работ. На этих трех элементах «отстройки» и остановимся, не хочется предавать огласке некоторые маркетинговые секреты.Как и любому оператору рынка, вам приходится работать не только напрямую с клиентом, но и с рекламными агентствами. Как строятся у вас с ними отношения?И.С.: В сотрудничестве с агентствами основной концепцией работы является паритетность, то есть восприятие друг друга как равных партнеров. Если в случае заинтересованности заказчика агентство, ведущее клиента, приглашает нас на тендер и в этом формате ведет себя честно, мы чтим правила и никогда не пойдем к заказчику напрямую. Нам достаточно приглашения на тендер, чтобы получить заказ. Это будет просто диалог цифр и параметров. Но мы никогда не будем мириться, если нашу компанию проигнорируют, и без тендера заказ пойдет к удобному для агентства или для менеджера подрядчику. Как вы понимаете, в 90% случаев это происходит, когда менеджер, отвечающий за выбор подрядчика, руководствуется непрозрачными критериями выбора, выходящими за рамки таких понятий, как цена, скорость изготовления, качество сопровождения, гарантии и репутация претендента. Если PRIISK INC. оказывается не приглашенным на тендер, срабатывает механизм поднятия вопроса по вертикали ответственных в принятии решения, будь то агентство или компания-заказчик. Для того чтобы в будущем избежать обострения сторон, с декабря 2006 года мы начали активную переписку и переговоры с сетевыми агентствами, а сейчас, с весны, стартует программа «112 друзей промоушена», рассчитанная на самую широкую аудиторию субъектов рекламного процесса. Цель программы – разграничить зоны интересов и установить правила по тем клиентам, с которыми мое предприятие имеет историю отношений, и которые могут разрабатываться сторонами одновременно. Вообще, что касается рекламы на транспорте, могу предложить читателям зайти на сайт нашей компании и в разделе «Пресс центр» ознакомиться с достаточно нейтральными и подробными публикациями на эту тему из разных изданий.