Олег Киселица, креативный директор «Кинографа»
Увы, мы все заложники клише! И хоть украинская реклама еще молода, но агентства уже вовсю успели пройтись по символам национальной самоидентификации. 90% брендов и ТМ использовали всем известные украинские атрибуты от вышиванок и трембит, до рисунков Марии Приймаченко и желто-голубой колористики. Были удачные примеры, а были и не очень. Конечно, можно говорить, что это уже набило оскомину, но уверен, что эти образы и дальше будут использоваться. Ведь новые визуальные элементы еще нужно отыскать, и не факт, что они будут понятны конечному потребителю.
Но креативу есть еще, где порыться в кладовой украинских корней. Не столь еще филигранен украинский копирайтинг, не выросло еще то поколение, которое думает на украинском, но оно уже на подходе.
Огромный пласт украинской мифологии дохристианского периода фактически незнаком. Да, многие наслышаны о Перуне, Дажбоге, мавках, но целостной картины нет. Для рекламы это очень интересная тема, по сути, наш пантеон прабогов похож на пантеон богов скандинавских мифов, и тут креативу будет, где развернуться.
Сейчас уже не модно быть ура-патриотами, но, если тема актуальна, почему бы лишний раз не рассказать об Украине всему миру. И тут необязательно использовать национальные символы и символику. В своей кампании для паба Beer Point мы сыграли на поле украинского гостеприимства и щедрости, ведь мы всегда готовы принять гостя у себя в хате и угостить его самым лучшим. Так и мы в благодарность за безвиз пригласили всех депутатов Европарламента на бесплатное пиво в паб!
В заключении хочется заметить, что мы все еще находимся в плену совкового мышления, но постепенно, из года в год, это стирается из памяти ДНК украинца. Нам еще только предстоит возродить и актуализировать украинскую культуру, а пока что мы находимся в верхнем пласте ее понимания. И если уже и использовать национальные коды, то не в лобовой демонстрации, а переосмысливая их. Ведь играя на таком поле, как патриотизм, очень легко поскользнутся.
Всех с праздником!
Слава Денис, креативный директор Cheil Ukraine
Украина последних двух лет — новый феномен Восточной Европы. Это страна контрастов. Быстро растущий gap между богатыми и бедными, реальное разделение общества на два клана: «за» и «против» украинских ценностей; огромное количество уезжающих прогрессивных людей и упорная группа тех, кто остался и делает страну лучше. Здесь масса инсайтов постсоветского пространства, переплетенных с особенностями национального менталитета. Понятно, что вышиванки и пафос практически не вдохновляют. Они становятся просто парадной формой, как обязательная часть школьной линейки — красиво, на час.
В конце прошлого года мы сделали кейс Motherland о тех украинцах, которые давно уехали и не хотят возвращаться. Это была реакция на ощущение глубинного духовного кризиса и апатии, которые чувствуются в стране. Мы хотели показать, что забывание своей Родины не приносит людям счастья и что Украина обладает красотой, которую нельзя больше найти нигде. На стыке деревенских пейзажей и новых технологий виртуальной реальности мы искали новое прочтение темы Украины.