Мы спросили:
1. Гендерное равенство и ЛГБТ толерантность давно уже не тренд, а рабочая практика. Канны говорят об этом достаточно громко. Используете ли вы этот для нас еще тренд в рекламных кампаниях? Если нет, то когда начнете?
2. Как показывает практика, эти тренды не до всех доходят. А обсуждаете ли вы это в команде при создании креативной идеи?
3. Принимали ли вы участие в акции #CallForEquality или вам все равно, какого пола трофей Cannes Lions?
Денис Келеберденко, креативный директор BBDO Ukraine
1. Любая реклама в любой стране отражает современные запросы в обществе. На сегодня есть брифы, в которых мы не разделяем целевую аудиторию по половому признаку и по тому, с кем они спят. И есть задачи, в которых мы учитываем пол людей, так как это лежит в основе инсайтов и их предпочтений при выборе того или иного бренда в определенных категориях.
Сам по себе тренд начинает отображаться в рекламе и других средствах коммуникации, когда он сформировывается в четкое, внятное и вменяемое движение и начинает влиять на поведенческие паттерны окружающих. Как это происходит в США, например. В тот момент, когда борцы за гендерное равенство и ЛГБТ толерантность в Украине обретут адекватный имидж и влиятельных лидеров, — тренд сам по себе заставит всех себя эксплуатировать. Пока что в Украине это выглядит так: у вас много женщин работает в клиент-сервисе — значит вы их эксплуатируете, мало — значит ущемляете их права. Дисгармонию в правах мужчин и женщин можно увидеть буквально во всем, если посмотреть вокруг через призму дисгармоничного сознания.
2. Конечно, обсуждаем и внедряем тренд гендерного равенства. В своих идеях мы стараемся равнозначно эксплуатировать оба гендера, и мужчин, и женщин. Так что у нас полное равноправие и толерантность.
3. Борцам за равноправие есть, куда прикладывать усилия: сейчас два партнера одинакового пола не могут оформить опекунство над ребенком, а их волнует пол рекламного трофея. Это бред. Лев — не случайность. Лев — очень интересное животное, которое обросло не только гривой, но и кучей мифов. Лев в дикой природе почти не охотится, за него охотятся львицы. А в то редкое время, когда он не ест, не спит и не сношается со множеством своих жен — он грозно рычит, охраняя прайд от несуществующей угрозы. Меня устраивает символизм в главном рекламном трофее в полной мере, его не нужно менять.
Олег Томин, собственник и креативный директор BART and FINK
1. Если мы говорим о каннских кейсах, то там всегда были любимые социальные темы. До этого мы видели, как на смену насилию в семье пришло глобальное потепление. Потом все креативные агентства бросились решать проблемы питьевой воды в развивающихся странах. Потом решили, что глобальное загрязнение мирового океана важнее. Сегодня вопрос гендерного равенства победил все остальные проблемы. Разумеется, как и предыдущих священных коров Канн, эту тему в следующем году сменит другая.
Все вышеперечисленные проблемы действительно критически важны. И цивилизованное общество невозможно как без толерантности к полу, сексуальной ориентации и не только, так и, в первую очередь, без глубокого понимания необходимости уважения человеческой личности. Это не делается какими-то рекламными кейсами. Тем более теми, что делаются ради фестивальных наград. Это воспитывается с детства.
Если говорить о BART&FINK, то все наши рекламные продукты в принципе сделаны людьми, разделяющими и исповедующими либеральные ценности, поэтому, конечно, мы часто обращаемся или напрямую к темам толерантности, как в случае с нашими кейсами для whoisit?, или стараемся в уста бренда вкладывать какие-то общечеловеческие ценности, как в случае с нашим последним роликом для мороженого «Лимо».
2. Одним из главных преимуществ позиции креативного директора и владельца в одном лице является возможность выбирать всех людей, с которыми ты работаешь. Поэтому в команде BART&FINK нет тех, кому нужно было бы объяснять, что ролик с сексисткими шутками — плохой ролик.
3. Эта акция — такой же фестивальный кейс, как и большинство каннских кейсов. На кого она направлена? Как должна поменять представление о гендерном равенстве среди тех, у кого с этим проблемы? Каннский фестиваль — в самом деле сосредоточение нетолерантных, архаичных людей? Как вы правильно сказали, должно быть все равно, какого он пола, а не то, что он одновременно и женского, и мужского.
Игорь Тулуб, creative group head в ISD Group
1. В 2015 году мы запускали кампанию для Kotex, которая показывала, что месячные никак не влияют не женскую уверенность.
Конечно, это и близко не такая сильная мотивация, как в кампании No blood should hold us back.
Вопрос использования темы гендерного равенства и ЛГБТ толерантности определяется обществом. После достижения определенного уровня одобрения, с небольшим запозданием, за эти темы берутся клиенты.
2. Если мы говорим об агентстве, у нас эти тренды дошли до всех. И да, эти вопросы обсуждаются на штормингах. Даже были тендерные предложения, которые показали, что клиент еще не готов говорить об этих проблемах на таком уровне, как это делают в западных кампаниях.
3. Участия не принимали. По моему личному убеждению, эта кампания не имеет ничего общего с вопросом гендерного равенства. В Каннах этой темой уже очень давно озаботились и стараются в равной степени приглашать в жюри и женщин, и мужчин.
Катя Амирханова, креативный директор в TWIGA Idea
Широкая общественность не готова воспринимать тренд ЛГБТ толерантности. Пока. Пример, баннеры о проверке на ВИЧ в киевском метро. Жители города жаловались на баннеры, где изображены гетеро- и гомосексуальная пары.
Портрет киевского пассажира метро — люди, сосредоточенные на консервативном и социально-ответственном полюсах. Большая доля широкой аудитории, которая ценит размеренность и стабильность.
Пока вся структура нашего общества выглядит примерно так. Более половины взрослого населения страны ищет опору в ценностях стабильности, порядка, принадлежности. И только около 15% живет современными ценностями свободы, самовыражения, развития, познания, образования и путешествий. А еще около 15% застряли на стадии ценностей власти и доминирования.
Пока в стране доминирует ценность выживания, крупные бренды не могут себе позволить делать кампании с использованием подобных трендов. Но мы очень надеемся, что критическая масса тех, кто хочет изменений, уже есть. А значит, что активное меньшинство определит новое направление развития.
Ольга Кокошко, стратегический директор Kinograf
1. Каннский фестиваль вообще очень социальный, в прошлом году я посетила огромное количество семинаров. Вопрос толерантности поднимался на каждом из них. Совсем недавно я делала проект для американского ЛГБТ-сообщества. Количество и качество социальных кейсов в США значительно выше, чем в Украине, поэтому наша команда искала яркое сообщение, которое бы отличалось тональностью. Основным стратегическим решением было уйти от драмы и даже выступить против нее. Мне кажется, очень важно давать потребителю понятный призыв к действию, а не загонять его в депрессию.
2. Равенство и уважение в команде — это позиция, а не тренд. В Kinograf ценится идея, никому нет дела до пола, сексуальной ориентации или вероисповедания автора.
Что касается самих проектов, мы всегда помним про социальную ответственность бренда. Если говорить о вопросах гендерного равенства и ЛГБТ, эти темы в нашей работе поднимаются только там, где они уместны, чтобы избегать спекуляции.
Основная борьба, которую мы ведем — это борьба с голыми стереотипами, вроде мамы-домохозяйки с приторной улыбкой. Мы очень внимательны к этому вопросу на всех этапах: от выбора целевой аудитории до утверждения актеров.
3. Мы не принимали участия, так как решили, что проблема с трофеем надуманная. Я считаю, что очень важно не перегибать палку. Исследования показывают, что девушки уже стесняются пользоваться красной помадой. Им кажется, что яркие губы будут выглядеть вульгарно, особенно на работе. Равноправие — маст хэв, но оно не должно стирать красоту, сексуальность и здравый смысл.