Можно выделить пять основных типов потребителей, которые стимулируют инновации в продуктах питания: осознанные, ребалансеры, новаторы, путешественники и лайфхакеры. Они не являются исчерпывающими, но представляют большинство в обществе и формируют повестку для брендов продуктов питания.
Рассказываем, чем живет каждый профиль и какие фуд-тренды могут стать определяющими в коммуникациях с ними.
1. Осознанные — вдумчиво подходят к питанию, понимают влияние своего выбора на здоровье как самих себя, так и планеты.
Часто располагая высоким доходом, эти потребители могут позволить себе быть разборчивыми и выбирать продукты с более здоровым списком ингредиентов. Внимательно следят за отсутствием аллергенов в составе еды. Производители уже уловили необходимость «чистых этикеток», яркий пример — последняя коммуникация «Молокии», где фокусом внимания стала не лицевая сторона упаковки, а обратная — с технической информацией и понятным составом.
В этой категории все более распространенным становится флекситаризм — нежелание полностью отказываться от мяса или молочной продукции, но признание преимуществ питания на растительной основе. Согласно исследованию UA Plant-Based, 65% украинцев готовы попробовать растительные альтернативы в случае их доступности.
В нашей стране этот тренд подкрепился двумя событиями. В конце 2020 американский стартап Beyond Meat объявил о запуске продаж растительного мяса в сети супермаркетов «Сільпо». А в начале 2021 года кондитерская компания АВК начала производство искусственного мяса под брендом Dreameat и принялась активно его промотировать с первых дней Великого Поста.
Но не растительным мясом единым: в прошлом году компания Wagamama выпустила первое в мире веганское яйцо. Растительные продукты находятся на подъеме, речь не только о веганстве — в питательных трендах сейчас все овощи. Не зря 2021 год объявлен ООН Международным годом овощей и фруктов.
Кроме проблем со здоровьем, весомой причиной сокращения потребления мяса становится обеспокоенность негативным влиянием на окружающую среду и благополучие животных. Потребитель не верит, что лично может изменить мир к лучшему, поэтому склонен перекладывать эту ответственность на бренды.
2. Ребалансеры — ищут баланс между физическим и ментальным здоровьем.
Они следуют диете, активно занимаются спортом в будни, придерживаются здорового питания, но не боятся изредка баловать себя вкусностями на выходных. Вместо того, чтобы ругать себя за читерский день, гордятся маленькими победами.
Для ребалансера свойственно сокращать потребление некоторых продуктов, чаще всего это сахар и алкоголь.
Кризис детского ожирения достиг критической точки, правительства принимают соответствующие меры: так Сингапур первым в мире запретил рекламу сладких напитков, также во многих странах применяют маркировку продуктов питания «Светофор» (цветовая индикация ранжирует продукт в соответствии с пищевой ценностью и содержанием в нем критически значимых для питания пищевых веществ).
Что касается алкоголя, его отсутствие в рационе все чаще связано не только с беременностью, но и со здоровым образом жизни: 23% людей в Украине в возрасте 18–55 отказываются от алкоголя (+6 п.п. с 2016) по данным TNS MMI.
Пандемия заставила потребителей больше обращать внимание на ментальное здоровье, особенно ребалансеров. Наличие ритуалов в повседневной жизни помогает справиться со стрессом.
Изобретательные бренды предлагают возможности для релаксации с помощью продуктовых ритуалов, как, например, это сделал Mareven Food, запустив сайт аудиомедитаций в самый разгар первой волны пандемии.
3. Новаторы — те, кто не играет по правилам.
Ключ к вовлечению такого персонажа – инновации. Новаторам нравится, когда их любимые бренды экспериментируют с упаковкой или новыми вкусами (например, черный йогурт Activia). Связано это с бурным развитием социальных сетей, где визуальные эффекты являются ключевыми.
Также хорошо взлетают тематические продукты, посвящены глобальным событиям, к примеру Halls выпустил новую упаковку в стиле сериала «Ход королевы».
Еще один способ привлечь потребителей — возрождение ностальгических вкусов. По данным исследования State of Snacking, 53% взрослых покупали снеки, вызывающие приятные воспоминания из детства. На этой теме играют чипсы «Люкс» с линейкой 90’х / 2000’х и коммуникацией #ЗгадайЛюксовіСторі. Согласно этому же отчету, 62% родителей используют снеки как часть активностей, чтобы развлечь своих детей во время пандемии. На носу Пасха, в самое сердце попадут бренды, которые попытаются помочь родителям справиться с детьми дома, будь то идеи, как необычно покрасить яйца или флешмоб детских рисунков.
4. Путешественники — гурманы, которые остались заперты в своих домах и не имеют возможности путешествовать.
Они любят перенимать обычаи той страны, которую посещают, постоянно в поиске аутентичных рецептов. Согласно результатам исследования Gradus, во время карантина с 8 января самые популярные виды кухни в заказе еды среди украинцев: итальянская – 33% и японская – 31%.
Итальянские блюда — это классика, которую активно продвигает Джейми Оливер. Его веб-сайт о кулинарии самый просматриваемый в мире — 10 млн посетителей в месяц. А итальянский панеттоне уже начинает вытеснять классические куличи на праздничном столе украинцев.
Также заметно растет интерес к японской еде в преддверии Олимпийских игр. Многие бренды подхватили тренд на матчу, первопроходцем был KitKat Green Tea Matcha. А учитывая тенденцию в отношении натуральных ботанических добавок, следующим трендовым вкусом станет экстракт лепестков сакуры.
5. Лайфхакеры — самый новый и быстрорастущий сегмент, который предпочитает «удобную» еду.
Все более загруженный образ жизни провоцирует людей делать выбор в пользу еды на ходу. Блюда, которые традиционно ели за столом, теперь доступны в специальных форматах, которыми вы можете наслаждаться где и когда угодно.
Тренд будет развиваться даже несмотря на временное падение категории «Оn the go» в пользу продуктов в упаковке «Family pack». Также все больше украинцев стали покупать продукты питания онлайн, по данным TNS MMI таких уже 30%.
Потребители все чаще стремятся к индивидуализации. Эра персонализации уже наступила, Milka предлагает создать свою шоколадку и самому выбрать ингредиенты, Snickers запустил акцию «Кто ты, когда голоден?» — «Принцеска» или «Злюка-бобер», а в Китае выпустили чипсы под брендом «Single Dog», что на сленге обозначает людей, у которых нет пары.
В ближайшие годы потребители будут ждать от брендов экологичности, нового опыта и персонализированного взаимодействия, и задача бренда в этой динамичной ситуации объединить продуктовые инновации с фрактальными коммуникациями.
Кавер: MMR