Не уйти от факта, что Covid — главная тема 2020-го года, красной нитью прошедшая через маркетинговые коммуникации брендов. В наружной рекламе в том числе и даже больше, чем в других СМИ, поскольку наружка напрямую ощутила эффект локдауна. О том, как Out-of-Home медиа ответило на вызовы весны 2020, читайте в материале «Больше месяца Indoor», а здесь обзор ООН-креатива 2020, начиная с главного слова июня: reopening.
По всему миру наружная реклама приветствовала граждан на улицах городов и на магистралях. «Добро пожаловать обратно в нормальность!» — таким девизом и бесплатным размещением 5 компаний оператор наружки в Сиэтле (США) Mekanism поддержал малый бизнес.
Австралийское агентство Innocean вместе с автомобилями Hyundai перевернули придверной коврик с надписью Welcome, который обычно встречает гостей при входе в дом, так, чтобы он встречал домочадцев при выходе в долгожданную «наружу».
О том, что жизнь все равно побеждает, напоминало агентство Bel-Ami из Франции.
Бельгийский исторический музей объявил, что открылся вновь и вместе с агентством Kopstoot подчеркнул, что к мировой истории можно приближаться более, чем на отведенные людям 1,5 метра.
«Мы открылись», — сообщал канадцам бренд Decathlon с помощью агентства Rethink. Не оригинально, но это главный месседж начала лета.
Восстановление наружки проходило сильно и уверенно. Бренды более активно использовали вновь обретенный канал коммуникации, про который отмечали, что в нем существенно выросло качество контакта.
Burger King, например, не прекращал рекламных кампаний в Европе, но после открытия ресторанов вернулся к традиции отмечаться своей рекламой у заведений конкурентов. В данном случае «повезло» финским McDonald’s. «Попробуйте что-то иное взамен», — настаивали Burger King и агентство TBWA, недвусмысленно использовав в сообщениях реминисценции к Маку.
В свою очередь, McDonald’s (в Чехии) в очередной раз обыграл фирменную «M» в кампании о безопасности вождения, к которому относится правило «не ездить голодным». Агентство — DDB.
Французская сеть продовольственных магазинов Aldi специально «перепутала» сюжеты с адресами: в Нанте отправляли в авиньонский Aldi, в Бри-сюр-Марне — в Ниццу, а из Сен-Тропе — в Гавр. На «ошибку» указали пользователи соцсетей, но сеть объяснила, что речь о единых ценах в любой из точек. Придумали в Ogilvy Paris.
В течение лета и осени 2020 наружная реклама активно напоминала горожанам о необходимости соблюдать правила пребывания в общественных местах: маски и социальная дистанция! Заказчиками выступали общественные организации и органы местного самоуправления. Уж какими только ни были маски в сюжетах для наружки! Очень импонирует кампания транспортной администрации штата Нью-Йорк, обращенная к его гражданам с благодарностью за соблюдение масочного режима. Кроме социальной полезности и оригинального решения образа маски, которой выступила карта штата, кампания воплощает главные визуальные тренды 2020, в чем заметно участие агентства The Conquistadors Collective.
В Турции управление метрополитеном города Конья вместе с агентством Atlantis Media напоминали пассажирам, что маска — их ответственность и личный выбор лучшего для себя и для родных.
Бренды тоже интегрировали маски в свои коммуникации. Пример — израильская кондитерская, вышедшая со слоганом «Show mask go on» и специальными кексами к Хануке. Агентство — M&C Saatchi.
Wrigley и агентство oOhmedia напоминали рекламой в австралийских торговых центрах о том, что дыхание под маской должно быть свежим.
Кроме того, рекламные носители в ТРЦ приспособили для дезинфекции рук или телефона, как сделали финская медицинская компания Terveystalo и агентство TBWA.
Конечно же, в этом году были и кампании без отсылки к вирусу. Ниже пример от израильского бренда органической косметики Temt и агентства M&C Saatchi.
Хотя, глядя на летнюю рекламу хорватского бренда модных очков Ghetaldus, с уверенностью не скажешь, вдохновлялись в агентстве Saatchi&Saatchi масочным режимом или нет.
Осень вернула на повестку дня вопрос карантина, в связи с чем канадский бренд мужской одежды Vezina и агентство Dentsu предложили дресс-код для удаленки. Мода 2020 все-таки особенная!
Выборы в США — главная тема американской осени. Общественные объединения призывали американцев использовать дополнительный выходной, введенный для тестирования на Covid, чтобы проголосовать заранее и безопасно. Ниже сюжет, выполненный агентством Huge.
В течение 12 часов стал вирусным единственный постер, размещенный в Хорватии сайтом поиска работы Adorio и агентством Spellcaster. Он появился в день, когда Джо Байден был признан победителем избирательного марафона.
Конечно же, нельзя не упомянуть крупнейшую в этом году DOOH-кампанию с пользовательским контентом — #SendingLove. Созданная агентством Talon Outdoor при поддержке Всемирной организации наружной рекламы (WOO), она привлекла более 70 владельцев рекламного инвентаря в 153 городах и получила огромный отклик в СМИ и социальных сетях. В ней DOOH проявил свои возможности, актуализируя то самое пространство общего медиапотребления, к которому мы привыкли и которого так не хватало в карантин. Анализируя пути развития DOOH, эксперты пришли к выводу, что этого сегмент усилит свою способность генерировать и передавать социально значимый контент.
Да что контент, DOOH способен перемещать нас во времени, показывая рекламу различных эпох, как сделали генеалогическая компания Ancestry и агентство Anomaly на лондонском Пикадилли.
Рекламные огни Пикадилли зажглись в 1949 г. после 10 лет блэкаута Второй мировой войны и ее последствий. Сейчас на Пикадилли-сёркус работает самый известный цифровой фасад Лондона, а в сентябре 2020 на нем размещались настоящие, только оцифрованные, сюжеты из 1940-х, 60-х и 80-х годов, а также известные архивные фото этой рекламной локации.
Отметим также юмор, звучавший с аутдор-площадок. Приложение для свиданий Bumble, точно знает, что влюбиться — одна из глупейших затей, которую можно себе представить в 2020 году, но это же и уникальный опыт: рассказать внукам, что вы встретили свою половинку тогда, когда поцелуи были вне закона.
Завершает обзор летняя реклама канадской страховой компании Mosaic от агентства Conflict, предлагающая застраховаться от 2020-го года до его окончания. Потому что странные вещи продолжают происходить, и даже зомби-апокалипсис нас не удивит. Но, к счастью, год закончится, а мы нет, и всегда есть год следующий, верно?
Всемирный исследовательский рекламный центр (WARC) назвал 2020-й год худшим для традиционных медиа, в частности для мирового Outdoor, за 40 лет исследований. Но есть и хорошие новости, например, статистический закон Возвращения к среднему. Он об обязательной тенденции достигать среднерыночных показателей в долгосрочной перспективе, что в нашем случае означает уверенный рост. Для Digital Out-of-Home, которое, вероятно, единственным покажет прибыль в сегменте ООН, это только путь наверх, к своему среднему, и эксперты прогнозируют DOOH увеличение доли рынка в плоскостях и рекламных бюджетах. Прогноз верен для Украины.
Тим Блейкли, СЕО Ocean Outdoor, пошутил, что это год, который мы все хотели бы увидеть завершенным. Но внезапный кризис не стал помехой для креатива и укрепил позиции наружной рекламы как важного, необходимого канала коммуникаций для потребителей и брендов.