Этот кризис наступил внезапно, несмотря на то, что мир несколько месяцев следил за развитием эпидемии сначала в Китае, Азии, затем в Европе… Но все случилось в одночасье: запрет на посещение общественных мест, закрытие множества бизнесов, карантин. Для наружной рекламы, ориентированной пешеходный и автомобильный траффик, удар получился двойным: многие маркетинговые активности поставлены на паузу, но даже если нет, то Outdoor — пока не в приоритете в коммуникациях брендов. И все же наружка работает.
Впервые в истории в нашем медиа появились призывы не выходить на улицу, что противоречит интересам Outdoor-рекламы. Тренд задали в Китае. Здесь маркетинговые бюджеты сократили еще в феврале и марте. Многие бренды терялись в выборе между необходимостью остановить продвижение, но продолжать коммуникацию с потребителем. Тогда вместо коммерческих предложений корпорации выдвинули социально важные месседжи о защите и поддержке, о дотации тех, кто на передовой борьбы с вирусом, о ценностях без шопинга. Это касается не только Outdoor-рекламы, но всех маркетинговых коммуникаций в нынешний кризис. Как сказал один из экспертов по работе с лидерами мнений, когда потребители будут снова готовы тратить деньги, они будут тратить их вместе с теми брендами, которые останутся в их сознании.
Китайская бьюти-компания Yanxuan, которой владеет интернет-гигант NetEase, выбрала наружную рекламу, чтобы оставаться на связи с людьми. Брендмауэр в Ханчжоу сообщал о том, что рекламное место по-прежнему принадлежит Yanxuan, но сейчас ее задача попросить граждан не задерживаться возле рекламы, не собираться в общественных местах: «Оставайтесь дома, берегите себя и ждите весны!» Эта кампания останется символом непростой зимы для КНР.
Следом подобные месседжи появлялись на Outdoor-носителях разных стран, в Европе и в Америке. Пример из Израиля от оператора рекламы Edri-8 и креативного агентства M&C Saatchi:
Оставаться дома, мыть руки, не касаться слизистых, дезинфицировать предметы и поверхности, носить маску в общественном месте, заботиться о тех, кому нужна помощь… Призывы соблюдать эти нехитрые правила безопасности продолжают появляться на цифровых и классических OoH-плоскостях по всему миру. В Австралии предложили измерять социальную дистанцию в кенгуру и коалах, а в Калифорнии (США) тут же откликнулись измерением в аллигаторах. Рекламные операторы и агентства, общественные организации, государственные органы управления стали ведущими рекламодателями Out-of-Home в первые недели самоизоляции.
Люди выходили на балконы, чтобы аплодировать врачам, и наружная реклама отреагировала социальными сюжетами о новых героях современности: врачах, полицейских, курьерах служб доставки.
Люди с замиранием сердца следили за новостями из Ломбардии, вывешивали итальянские флаги, и наружная реклама выражала общую поддержку Италии.
В течение первых недель изоляции в Украине также стартовали социальные информационные кампании о мерах соблюдения безопасности, с номерами телефонов, по которым следует обратиться в тревожных случаях.
А что же бренды? Все мы не были готовы к жизни исключительно Indoor. Оказалось, пребывание Out-of-Home — настоящая ценность, просто необходимая для полной жизни и психического здоровья. Общение, рабочие и дружеские встречи, поездки и походы по городу, открытие новых вкусов в ресторанах и кафешках, близкие и дальние путешествия и приключения в них — на таких простых вещах строилась коммуникация огромного количества брендов, от FMCG до фармации и luxury. Часть активностей была завязана на крупных спортивных и развлекательных событиях, которые уже отменены. Многие рекламодатели вынуждены отложить размещение, сохраняя ресурсы на то время, когда их аудитория вернется к обычной жизни и снова будет покупать.
Некоторые клиенты не успевали изменить месседж, тем более, что утверждение новых рекламных концепций и съемка ТВ-роликов — сложный и долгий процесс. Те из брендов, кто решили не останавливать взаимодействие с потребителем, воспользовались преимуществами наружной рекламы.
Сделать сюжет для наружки быстрее и проще. Некоторые бренды вышли на уличные носители — вывески и рекламные конструкции. Пример — Burger King, в первые недели изменившего свою вывеску на бельгийских заведениях.
В дальнейшем ресторан и агентство Buzzman предложили, к примеру, во Франции, сюжеты с «продуктовым набором», который поможет приготовить дома любимые блюда Burger King.
В данном случае наружка — часть маркетинговых коммуникаций, включающих и ТВ, и Интернет, органичная и эффективная часть. Рестораны остаются клиентами OoH сегодня, размещая рекламу о возможностях доставки.
Netflix и SKY (испанская платная ТВ-платформа) пригрозили размещать на наружной рекламе спойлер популярных сериалов, чтобы заставить своих зрителей соблюдать карантин.
Кампаний, сочетающих построение brand awareness с социальной ответственностью, становится больше. Несмотря на то, что, казалось бы, их некому показывать на улице?..
Во-первых, это не так. И вначале карантина, и сейчас, значительное количество народу вынуждено добираться на работу, чтобы поддержать жизнедеятельность городов. Жители выходят в магазины и на прогулки, соблюдая дистанцию и меры предосторожности. Сооснователь и СЕО американского оператор AdQuick Мэтью О’Коннор отметил, что в США пешеходный траффик в разных городах и штатах сократился в пределах 30-70 %, но он есть! «Это отражает то количество людей, которые хотят свободно выходить из дома», — уверен О’Коннор.
В Украине за «поведением» автомобилистов удобно следить благодаря компании «А+С», которая ежедневно публикует отчеты киевского трафика, а также наблюдения над автопередвижением в Днепре, Одессе и Харькове. Согласно отчетам специалистов, после первых 2 недель карантина и накануне введения ЧС до 24 апреля, наблюдалось уменьшение киевского траффика. Пробки и тянучки в Киеве сокращались, особенное днем, хотя к вечеру кое-где традиционно возникали.
С начала карантина часть владельцев автотранспорта осталась дома, но 70 % автомобилистов (!) не изменили своему поведению, считают в «А+С», и выехали в город. Количество активных машин в Киеве сократилось на 100-200 тыс. до 400-500 тыс. авто на дорогах столицы, регистрируемых в сети отслеживания за 1 день. Как ни странно, но именно сейчас в Киеве максимально комфортный трафик, а задержка в пробках составляет 17-20 % от привычной длительности поездки, тогда как прошлой весной на пробки мы тратили порядка от 40 до 150 % дорожного времени.
Сохранились и часы пик, с 8:00 до 10:00 утра и с 17:00 до 19:00, особенно по пятницам. В выходные дни водители ездят практически без задержек в пути, нет и пробочных пиков, разве что иногда потянутся с 13.00 до 14.00 или с 15.00 до 16.00, задержавшись в пути примерно на 4 мин. дольше обычного. «Такое положение дел не означает, что вообще никто не ездит, — отмечают в «А+С». — Киев может «переварить» с близкой к нулю задержкой 350-450 тыс. активных автомобилей в сутки (при условии «классического» распределения). До карантина мы наблюдали до 900 тыс. активных автомобилей в сети». После спада в начале карантина количество автомобилей на дорогах столицы остается стабильным на протяжении всего периода самоизоляции, сообщается на FB-страничке компании.
Нет, мы не призываем нарушать режим ЧС. Просто будем точны и отметим, что выражение «на улице никого нет» не отвечает действительности. Причем если автомобильный трафик остался на тех же улицах, то пешеходный сместился и локализуется в пределах жилых микрорайонов. Соответственно, изменились и приоритеты брендов в размещении: в кои-то веки конструкции в спальных районах более актуальны, чем в центре.
В период карантина выросло качество рекламного Outdoor-контакта. Это также отмечают клиенты, выбирающие Outdoor-рекламу для диалога с потребителем.
В новых условиях работы агентств и операторов еще четче проявились преимущества Digital Out-of-Home медиа. «Оно дает маркетологам гибкость в планировании и бюджетировании, когда нужно включить или выключить кампанию, — говорит Майкл Провенцано, СЕО Vistar Media, — Это полезно, когда сообщения бренда не отвечают реалиям». Именно это преимущество DOOH используют государственные администрации во многих странах для размещения актуальной информации о том, как протекает пандемия и как вести себя в новых условиях. Сейчас время для выражения эмпатии, поддержки и для трансляции здравомыслящих, обнадеживающих и полезных сообщений — с этим согласны все операторы рынка DOOH.
Участники рекламного рынка внимательно смотрят на Китай, где после снятия жестких карантинных мер на Outdoor-плоскости первыми вышли локальные рекламодатели. Глобальные бренды пока занимают выжидательную позицию, хотя Nike, поддержавший женские спортивные соревнования комплексной кампанией с OoH, дает отличный пример кампании c результатом 90 млн комментариев в соцсетях.
В своих коммуникациях рекламодатели будут опираться на модели поведения людей, а мы, как считают эксперты, помчимся наружу сразу же, как только это станет возможным. Время, проводимое Outdoor, вырастет стремительно и в разы. Это уже можно наблюдать на примере китайского Уханя, где народ высыпал на улицы и вернулся в транспорт немедленно, как только было разрешено. Все сопровождалось радостью и объятьями, хотя в защитных костюмах и масках.
Люди вернуться на улицы, на центральные площади, в парки и будут проводить там столько времени, сколько влезет. Нас ожидают невероятные эмоции от возможности просто быть Out-of-Home. «Сообщения брендов должны будут отвечать обновленным чувствам аудитории, это важный психологический момент, — уверен Майкл Провенцано, СЕО Vistar Media. — Такое возможно раз в жизни, главное не упустить шанс!».
Настанет время перезапуска рекламных кампаний, время новых коммерческих предложений с учетом несколько снизившейся покупательной способности граждан. Бренды, если они намерены быть лидерами на своих рынках, именно сейчас работают над коммуникативными стратегиями, которые станут прорывными в пост-карантинном мире.
Прогнозы? Они различны и зависят от особенностей рынков. Согласно оптимистичному сценарию, если угроза вируса снизится в ближайший месяц, то втором полугодии 2020 мировой рекламный рынок сможет вернуться к показателям начала года (eMarketer). «Наружная реклама, конечно, выстоит и станет еще сильнее. На длительное время она обречена стать главным каналом, появятся новые формы и новые смыслы. Кризисы заканчиваются, и восстановление неизбежно. Можно ожидать, что наружка пойдет по V-модели: мгновенная просадка и стремительный рост. Out-of-Home медиа Украины не впервые сталкивается с кризисом, хотя этот особенный. Но наш фундамент достаточно крепок для того, чтобы выстоять, и для того, чтобы достроить еще несколько уровней. Мы ожидаем много интересной работы», — говорит Олег Невельчук, генеральный директор Группы компаний «РТМ-Украина».
Вместе с португальским подразделением McCann мы, «РТМ-Украина», говорим: мы можем. И, что не удивительно, говорим это средствами Out-of-Home.
Кавер: Unsplash