продолжение, начало здесь
Поскольку, согласно Протагору, «Человек — мера всех вещей», событийный маркетинг оперирует специфическим набором приёмов для воздействия на ЦА, о которых я писал ранее, но есть особый клей, скрепляющий в единое целое программу. И, не поверите, — это не концепт или, уж тем более, формат мероприятия! Да, конечно, есть три принципа, существующего на всех уровнях, от друзей и семьи до сообществ и даже стран, объединяющие людей: общие цели, общий досуг и общие враги. Однако, чтобы придать вектору сообщества необходимое ускорение, «форсаж», необходимы сильные эмоции, динамичная энергия, которую можно назвать немного иначе — ритм. Пульсирующий ритм пронизывает всю программу любого мероприятия и подобен кровеносной системе человека. Помним: «Человек — мера всех вещей»!
Поэтому одна из фундаментальных задач в событийном маркетинге — создать пульсацию ритма или ритмическую партитуру, которая сродни музыкальной и напрямую оперирует к эмоциям человека. А эмоции участников — это альфа и омега событийного маркетинга. Чуть ликбеза из психологии: эмоции — это психофизическая реакция на внешние воздействия. И эти воздействия создаются объектами внимания (об этом — здесь), которые притягивают интерес ЦА и вовлекают, благодаря драматургии (об этом — здесь), а связующим элементом выступает ритмическая партитура программы. Как в хорошей музыке есть вступление, завязка, развитие действия, контрдействие, кульминация, так программа мероприятия формирует эмоциональную партитуру, которая разворачивается в сердцах и умах ЦА. Без такой ритмической партитуры не рождаются эмоции, а, значит, нет воздействия на ЦА, а решение бизнес-задач стремительно падает ниже нуля. Более корректный термин, подходящий для реалий событийного маркетинга, — это темпоритм.
Как же оценить эффективность и степень воздействия, темпоритмическую основу и эмоциональную энергию программы на ЦА? Есть простой и элегантный приём, суть которого в том, чтобы смотреть с участниками мероприятия в одну сторону, видеть так, как видят они, увидеть то, на что будут обращать внимание они.
70% входящего информационного контента — это зрение, поэтому визуальный акцент берём как систему отсчёта. Но это не значит, что на остальные органы чувств не происходит воздействия, «видеть мероприятие глазами участников», в данном случае, — методологический приём. Как я писал здесь, воздействие должно быть комплексным, полифоничным.
Используя магическую фразу «если бы я был ЦА» (метод Станиславского), совершаем ментальное, а потом уже и реальное движение по мероприятию. Начиная со входа или трансфера на локацию и заканчивая тем моментом, когда последний гость покидает её. Оцениваем объекты внимания, их степень эмоционального воздействия на ЦА, а более широкий охват позволяет оценить темпоритм всей программы, из каких элементов он складывается, как это соотносится с драматургией программы и наконец можем сложить эмоциональную партитуру и понять, достигаем ли мы поставленных целей.
Следующий пост завершает серию лайфхакеров событийного маркетинга, в нём — с чего многие традиционно начинают рабочие процессы в событийном маркетинге.
продолжение следует