продолжение, начало здесь
Компания или бренд, благодаря свиданию со своими реальными и потенциальными поклонниками, которые просто обязаны влюбиться в компанию (бренд, продукт), использует событийный маркетинг как повод выстроить долгосрочные отношения. Но, чтобы выстроить отношения, необходимо заполучить доверие, потому что доверие — это прокладывание тропы к сердцу участников.
Однако доверие — вещь эмоциональная, а значит, переменчивая (сегодня доверяю, завтра — нет), и компании или бренду требуется каждый раз доказывать эту теорему, находя всё новые и новые средства и возможности, чтобы завладеть вниманием и уже потом, как следствие, сердцами. Бренд проходит тернистый путь от равнодушия к интересу, от вовлеченности к доверию, а там уже рукой подать до лояльности и даже любви к продуктам компании и самому бренду.
Теперь станет понятным, отчего так необходим тот самый социальный комфорт, потому что без него это доверие останется за семью печатями.
Доверие — не готовая величина, это динамичное действие, которое в событийном маркетинге доказывается драматургией, тем путём, по которому мы, буквально за руку, ведём участника. Конечно, вначале призывно маним, увлекаем, а потом уже и уверенно ведём, крепко держа за руку. Драматургия событийного маркетинга как действа максимально приближается к театральным постановкам: экспозиция или пролог (сбор участников), завязка действия (начало программы), развитие, кульминация и даже эпилог (обратная связь), — всё, что характерно для театра, напрямую соотносится с событийному маркетингу.
Кроме драматургической общности с театром роднит подход к декорационным решениям и оформлению (свет, музыка, мультимедиа…). Каждый элемент в событийном маркетинге, как и в театре, работает на единую бизнес-цель или, как говорят в театре, сверхзадачу, которая отвечает на вопрос «зачем». На этом уровне можно подытожить, что «как» — это определение жанра или формата, если переводить театральные реалии на язык маркетинга, а «что» — это наполнение программы, то, с чего горе-профессионалы обычно начинают работу над проектом.
Размышляя над тем, что необходимо решить, сделать, преодолеть, если мы говорим о задачах бизнеса, выстраивание правильной драматургии в событийном маркетинге — сердце, центральное положение событийного маркетинга, и в этом поиски формата, стилистики мероприятия — это создание «тела» вокруг центральной идеи.
О том, как принять правильное решение в отношении того или иного формата, — в следующих постах.
продолжение следует
* Для разработки коллажа были задействованы работы Роя Лихтенштейна.