Реклама, играющая эмоциями потребителей, в долгосрочной перспективе эффективнее убеждающей рекламы. Отмеченная на международных фестивалях реклама в целом продает лучше, чем реклама, которая призов не получала.
Если эти утверждения возмущают вас, скорее всего вы член клуба Свидетелей рационального подхода в рекламе. Членами клуба становятся рекламисты, которые считают нацеленность на бизнес-результаты несовместимой с фестивальным креативом, и маркетологи, которые морщатся при упоминании Cannes Lions.
Господа, у меня плохие новости для членов клуба.
Попробуем разобраться в эффективности рекламы.
•Существуют ли доказательства того, что рациональная убеждающая реклама имеет лучший долгосрочный эффект, чем чисто эмоциональная?
•Есть ли данные, которые показывают большую эффективность «нефестивальной» рекламы в сравнении с «фестивальной»?
Нет. Таких данных и доказательств нет, кроме анекдотических случаев из личного опыта членов клуба. И да, есть убедительная попытка доказать обратное.
Британские исследователи Лес Бинет (Les Binet, Head of Effectiveness, adam&eve DDB) и Питер Филд (Peter Field, Marketing Consultant) в отчете «Далеко и близко. Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий» (The Long and the Short of It. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies) приводят результаты анализа более чем 1000 кейсов из базы IPA Effectiveness Award за 30+ лет.
Бинет и Филд обнаружили, что реклама, которая направлена на стимулирование эмоционального отклика, в долгосрочной перспективе имеет больший эффект, чем рациональная и даже чем комбинирование обоих методов.
В отчете также говорится, что реклама, получившая награды за креативность, в целом более эффективна чем та, которая таких наград не удостоилась.
Надо сделать две
оговорки.
Первая. Бинет и Филд показывают, что обязательным условием для реализации эффекта любой рекламы является конкурентная медийная SOV «доля голоса» — не меньшая, чем доля рынка рекламируемого бренда (SOV/SOM >1). Инвестиции в медиа необходимы, но фестивальная реклама повысит отдачу от них.
Вторая оговорка связана с растянутым эффектом кампаний. Реклама, направленная на стимулирование продаж, более эффективна на короткой дистанции. Но на временном отрезке в год и дольше кампании, укрепляющие и развивающие brand equity, за счет кумулятивного эффекта дают больший прирост продаж.
Работа Леса Бинета и Питера Филда — первое в мире настолько масштабное и качественное исследование эффективности рекламы. Основная критика в его адрес связана с подходом к формированию выборки. Выборка не случайна: изучались поданные на фестивали кампании, и есть риск искажения результатов вследствие систематической ошибки.
Смотрите подборку победителей КМФР-2018 — золотые кейси и гран-при.
Возможная погрешность британцев открывает прекрасные возможности перед клубом Свидетелей рационального подхода в рекламе. Вы можете доказать его эффективность в рамках более тщательного и более глубокого научного исследования. Ведь можете?