Ключи промышленного маркетинга
Мы живем в бурно изменяющемся мире, являясь свидетелями коренной перестройки мировой экономической и социальной системы. Развитие новых технологий вызвало такие сдвиги, которые еще в середине века предсказать было невозможно. Порожденная промышленной революцией эпоха массового производства и массового потребления подходит к концу.Современное промышленное производство все больше становится мелкосерийным или даже индивидуальным («под заказ»). Одновременно проявляются такие тенденции, как появление большого количества взаимозаменяемых товаров и, в результате, обострение конкуренции и повышение ценности бренда, а также сокращение жизненного цикла товаров (что хорошо видно на примере микропроцессорной техники) и их усложнение. В этой ситуации задача эффективного маркетинга и сбыта становится трудноразрешимой. Чтобы картина была полной, остается вспомнить о существенном понижении эффективности массовой рекламы (кто из нас не переключал телевизор с началом рекламной паузы?) при одновременном гигантском росте затрат на нее. Потребитель чрезвычайно перегружен потоком маркетинговых сообщений и перестает на них реагировать. Снижение эффективности традиционной рекламы и рост затрат на нее требуют новых подходов к промышленному маркетингу. При этом основными принципами промышленного маркетинга являются персонализация, диалог, результативность и ответственность. Со временем инструменты маркетинга, которые базируются на этих принципах, будут играть все более важную роль в системе маркетинговых коммуникаций. Среди таких инструментов нужно выделить профессиональную прессу, директ-маркетинг, интернет-маркетинг, выставки, событийный маркетинг, public relations. Выставки как инструмент маркетинговых коммуникаций в полной мере соответствуют новым принципам и новым требованиям. Действительно, они представляют собой форму личной встречи с потребителем, диалога с непосредственной обратной связью и измеримым результатом, персонального обращения. Исследования показывают, что потребитель ценит на выставке более всего личный контакт с поставщиком или производителем, демонстрацию продукции в действии, возможность сравнить продукцию разных производителей и, соответственно, экономию времени на изучение рынка, а также психологический комфорт (так называемый «эффект нейтральной территории», возникающий вследствие равенства позиций продавца и потребителя – никто из них не находится «у себя дома»). Важно заметить, что потребитель, приходя на выставку, также платит – как правило, не деньгами (у него есть бесплатный пригласительный билет), а своим временем, которое в постиндустриальных условиях имеет высокую ценность. Это время он мог бы потратить на что-то другое – но потратил на выставку, так что фактически имеет место сделка, заключаемая между организатором выставки и посетителем: комплекс возможностей для изучения рынка, установления личных контактов и т. п. в обмен на личное время потребителя. Разумеется, выставка будет эффективным инструментом только в случае применения специальных принципов и методов, которые приводят к повышению отдачи. Но их рассмотрение выходит за рамки данной статьи.