В четвертой части мы поговорим о стадии DECIDE и разберемся, как маркетинговые технологии могут помочь нам оперативно принимать, внедрять решения и управлять ресурсами. По своей сути эта стадия является мостиком между результатами работы аналитиков и непосредственной коммуникацией с аудиторией. Разобраться в автоматизации этой стадии будет в первую очередь полезно руководителям по маркетингу и рекламе в крупных компаниях.
Итак, предположим, вы — маркетинг-директор растущей международной FMCG компании с штаб-квартирой в США. Компания издавна была известна своими брендами продуктов питания, сладких снеков и кофе. Она активно поглощала новые компании и бренды. Но после новостей о разделении бизнеса на продуктовый и снековый, акции компании упали, что болезненно отразилось на маркетинге в том числе. Думаю на этом этапе многие из вас догадались, о какой компании идет речь. Если нет, то это не важно, ибо ситуация типична и могла произойти с кем и где угодно.
Ввиду сокращения бюджетов поле вашей деятельности сильно расширилось, а вот ресурсы в лучшем случае остались теми же или срезались в угоду вездесущим акционерам. Рынок не стоит на месте, и контролировать развитие ситуации и тем более управлять ею становится все сложнее. Учитывая, что под вашим руководством был регион из 14 стран, задачка существенно усложняется. На разных рынках применяются разные метрические системы, и под хорошим результатом каждая маркетинговая команда подразумевает что-то совершенно свое. В итоге, вы работаете 24/7, львиная доля вашего времени уходит на согласования и интеграционные процессы, а не на создание тех решений, которые смогут принести новую прибыль компании. И каждый день маленькие и более гибкие игроки заходят в ваши категории и уводят клиентов. В результате вы занимаете оборонительную, а не нападающую позицию, что как известно приводит только к одному — к потере доли рынка и последующему уменьшению бюджета. А быть медленным и бедным в маркетинге практически равносильно тому, чтобы быть мертвым.
Такие случаи не единичны и изо дня в день крупные международные организации из растущих и процветающих превращаются в расу неповоротливых бюрократов Воганов из Автостопом по галактике. Кто не помнит этих обаятельных существ — освежите память
Будущее Воганов выглядит мрачновато. Многие компании уже осознали это. Именно поэтому в корпоративном словарике маркетинговых и сейлз-отделов большинства международных гигантов уже лет пять как появилось слово Agile. Мода на Agile набирает обороты с 2000-х. Этот подход к управлению проектами пришел в мир глобальных корпораций из ІТ-компаний. Agile — это итерационный и адаптивный процесс, где небольшие организованные команды работают в серии коротких циклов для получения быстрого фидбека, решения внезапно появляющихся задач. Делается акцент на прозрачности взаимоотношений между всеми участниками. Этот подход полностью отвечает современным запросам к управлению потому, что дает возможность любой организации вести себя более мобильно.
Говоря проще Agile — это методология решения комплексных проблем. Если вы не можете в одиночку справиться с большой проблемой, соберите команду, разбейте проблему на очень маленькие части и решайте ее вместе по частям. Решение каждой небольшой части будет давать вам опыт и вдохновение для дальнейших свершений, а командная работа с четко прописанными ролями и ответственностями даст возможность сфокусировать каждого на том, что у него получается лучше всего.
В маркетинге подход Agile стал особенно актуальным с увеличением доли затрат на цифровые коммуникации, где мы имеем дело с короткими циклами разработки и проведения рекламных кампаний и возможностью за относительно небольшие деньги экспериментировать, а также оттачивать новые подходы. Основные принципы Agile изложены в очень доступной форме в этом видео
Aglile принципы
- Подтвержденный на практике опыт вместо следования общепринятым мнениям и теориям
- Клиент-ориентированное сотрудничество вместо жестких структур и иерархий
- Адаптивные и итерационные рекламные кампании на смену кампаний типа Big-Bang
- Реальное наблюдение за клиентом вместо статистического предсказания его поведения
- Гибкое планирование
- Реакция на изменения вместо жесткого следования плану
- Много небольших экспериментов вместо нескольких крупных кампаний
Казалось бы, достаточно легкие правила: бери и внедряй. Но это все равно как человеку с 200 кг похудеть до 60. Возможно, но сложно. Рискованно и огромная вероятность того, что подобная метаморфоза ударит по функционированию организма вплоть до летального исхода. И даже если все получится, то высок шанс вернуться в исходное состояние. Что же делать толстяку? Очевидно, нужен врач и диета, поддерживающие упражнения и лекарства. В случае с внедрением Agile их роль будут выполнять соответственно: профильные консультанты по внедрению, которые проанализируют существующие процессы, помогут упростить их и сделать более гибкими, и программные продукты (проще — тулзы), которые позволят упрощенные процессы автоматизировать.
Внедрение Agile подхода — это индивидуальный процесс, но есть общие 3 этапа, которые необходимо пройти любой компании, если она решится на внедрение:
1) Определить ключевые показатели успеха (метрики), цели по ним и отслеживать в реальном времени.
Для этого проще всего использовать систему специализированных отчетов (дашбордов), которая позволит отслеживать основные показатели эффективности работы отдела. Для этого существуют системы Marketing Performance, которые условно можно поделить на 4 сегмента:
- Бесплатные/частично бесплатные специализированные продукты, такие как Cyfe или GoodData.
- Платные специализированные продукты, как Klipfolio, Access Insight, BECKON или DATALABS.
- Business Intelligence (BI) системы, позволяющие настраивать любые дашборды, в том числе и маркетинговые. Среди них — QlikView, Tableau, Oracle BI.
- Дашборды, которые являются частью других маркетинговых решений, например, систем автоматизации маркетинга (marketing automation) или marketing resource management систем.
Лично мне очень понравились решения от BECKON и DATALABS, но на вкус и цвет, как говорится, трудно найти друзей.
2) Создать план по достижению целевых показателей, максимально дискретный и адаптивный.
По сути, это обычный маркетинговый календарь. Но чтобы работать в Agile, этот документ должен быть очень подробным. Ведь нужно отслеживать эффективность каждого небольшого шага: внесения корректировок, согласования изменений и контроля расходования бюджета. Облегчить задачу можно воспользовавшись нишевыми программными решениями из сегмента маркетинговых календарей. Они могут быть отдельными продуктами либо модулями в более комплексных программных решениях:
- Отдельные продукты — Brandmaster, Percolate.
- Модули комплексных решений — Marketing Calendar from Marketo, Oracle Marketing Calendar.
3) Распределить задачи в команде и отслеживать продуктивность ее работы.
Внедрение процесса Agile в работу маркетинговой команды — это самый важный элемент перехода к новой системе управления. Для этого необходимо ввести единую систему управления маркетинговыми проектами. Она позволит сделать процесс работы более понятным для всех участников, даст возможность закрепить роли и ответственности, упростит внутренний процесс согласования, а также позволит отслеживать продвижение к заветным целям. Самой распространенной программой по управлению проектами в методологии Agile является Jira, но это далеко не самый дешевый продукт. К тому же он в большей степени ориентирован на управление проектами разработки программного обеспечения, нежели маркетинговых проектов.
Для маркетинга можно рассмотреть еще Comindware либо российский Мегаплан. Или обратиться к бесплатным решениям: Freedcamp или Producteev. Но, конечно, желательно минимизировать количество внедряемых программ, ведь заставить освоить 1 новую вещь легче, чем 3. Для этой цели можно рассмотреть внедрение комплексного решения по управлению маркетинговыми ресурсами — Marketing Resource Management (MRM). Именно такой продукт максимально удовлетворяет нужды компании, которая решила трансформироваться из расы Воганов в мир Agile.
Управление маркетинговыми ресурсами представляет собой автоматизацию основных маркетинговых функций: начиная от планирования, создания рекламных материалов, их распространения среди клиентов, управления проектами и бюджетами, и заканчивая контролем достигнутых результатов, формированием отчетов и оценок стратегических характеристик бренда. Это по сути нишевое ERP (Enterprise Resource Planning) для маркетологов. На рынке MRM рейтинговое агентство Gartner определяет ряд лидирующих продуктов: Teradata, SAS Marketing Operations Management, Microsoft Dynamics Marketing, BrandMaker. Проблема этих решений в том, что они достаточно дорогие, стоимость может стартовать от 20 тыс долларов США в год, но зато они дают возможность комплексно управлять ситуацией. К тому же, даже среди них можно найти доступные варианты, как например BrandMaker.
Если вы надумали автоматизировать систему принятия и внедрения решений, то при выборе тулза нужно обращать внимание на удобство интерфейса пользователя. Не поленитесь и скачайте пробную версию продукта. Чем более простой и понятный интерфейс у приложения, чем меньше приходиться вводить данные и чем меньше времени занимает его изучение у новых сотрудников, тем больше шансов на успех.
Но самым главным барьером к внедрению Agile становится обычно не отсутствие программного решения, а корпоративная культура: сложная, иерархическая, построенная на огромном своде внутренних правил и политик. Именно с ней придется бороться, если вы конечно решили, что вы — не Воган. Здесь на вашей стороне правда и огромное количество подтвержденных исследованиями фактов, которые говорят, что потребности современной организации могут быть полностью удовлетворены с помощью Agile методологии, и пришло время трансформироваться:
Соответствие бизнес целей компании результатам, которых можно достичь с помощью внедрения Agile методологии в маркетинге
Быстрый либо мертвый — это девиз нашего времени.
И если вы все еще сомневаетесь, вам к первым или ко вторым, то ниже кейс Oreo от Mondelez. Кейс о том, как огромный международный бренд, перейдя на Agile мышление, снова стал по-настоящему популярным:
И напоследок, 3 основные причины, почему нужно ускориться, убить в себе Вогана и стать ближе к Agile:
1. Business Performance. Маркетологи, которые решились перейти в Agile, наблюдают существенное улучшение маркетинг-результатов за счет ускорения креативного процесса, усиление внимания на вещи, которые действительно имеют значение, и большей производительности маркетинговых команд.
2. Удовлетворенность сотрудников. Пожалуй, самое неожиданное преимущество Agile маркетинга — это повышение мотивации сотрудников. Ведь они начинают видеть реальные результаты своей работы, лучше понимают процесс и получают существенно больше возможностей для реализации идей. К тому же сама атмосфера в коллективе становится более коллаборативной, так как все четко понимают свои роли и цели, им легче становится работать в команде.
3. Адаптивность. В Agile среде маркетологи лучше приспособлены справляться с изменениями и использовать их в качестве возможностей для роста. Это позволяет маркетинг-директорам вновь стать героями компаний, которые могут доставлять рост в условиях полной рыночной нестабильности.
P. S.: Если вы все еще думаете, что возможно рановато ударяться «во все тяжкие» и внедрять последние методологии, то обязательно посмотрите, а лучше прочитайте «Автостопом по Галактике». Возможно, это не изменит вашего мнения, но точно гарантирует незабываемый вечер в компании прекрасных героев и искрометного британского юмора
