— Видишь суслика?
— Нет
— И я не вижу. А он есть
ДМБ
Эта цитата полностью отражает понимание и вовлечение среднестатистического украинского маркетолога в мировую экосистему маркетинговых данных и технологий.
Мы слышим, что RTB, DMP, DSP, CRM, BigData и Marketing Automation где-то есть, но не видим их и того, как они могут помочь нам в борьбе за выживание наших брендов в украинских реалиях. К сожалению, незнание этих технологий сегодня, приведет к тому, что завтра будет поздно учиться. Глобальная экосистема поглотит нас, и успешными в ней будут те, кто имеет живой опыт применения современных маркетинговых инструментов на практике.
Для того, чтоб облегчить Ваше погружение в новую среду я начинаю серию материалов о том, Что, Где, Почем и главное ЗАЧЕМ в мире современных маркетинговых технологий – мире Marketing Data Technologies (MarDaTech).
Для начала небольшой ликбез.
Маркетинговые данные (Marketing Data) — основная валюта современного мира маркетинга, данные о наших существующих и потенциальных потребителях, истории взаимодействия с ними: источники получения клиента, что именно он покупает и как часто, какие каналы коммуникации для него наиболее релевантны, и, безусловно, его активность вне взаимодействия с нами, поведенческие характеристики и медийные предпочтения. Такие данные могут быть как первичными — собранные вашей компанией, так и вторичными — обезличенная информация о потребителях с набором характеристик. Вторичные данные как правило поставляются сторонними компаниями.
MarDaTech — технологии, которые позволяют работать с маркетинговыми данными, автоматизировать внутренние и внешние маркетинговые процессы (от аналитики до размещения рекламы), повышая эффективность последних и давая возможность маркетологу сфокусироваться на идеях, а не операциях.
Впервые с этими терминами я столкнулась в материале Сержио Мальданадо, CEO в Sweetspot Intelligence (New York City), когда он презентовал свое виденье современной экосистемы MarDaTech
Схема, представленная Серджио, является замкнутым циклом, отражающим маркетинговый процесс в компании: Изучай (Discover) — Принимай решение (Decision) — Действуй (этапы Automate и Activate) — И снова изучай.
Изучай (Discover) — аналитика ситуации, периодическая и в режиме реального времени, от аналитики продаж, до треккинга результатов конкретной диджитал активации. Позволяет идентифицировать проблему, отклонение от нормы или просто новый тренд в поведении потребителя, а также его реакции на коммуникацию. От сложных Business Intelligence (BI) решений, до Google Analytics и Excel, все эти технологии позволяют нам разобраться и идентифицировать проблему, которую мы далее будем решать.
Принимай решение (Decision) — принятие решения и распределение ресурсов внутри компании, управление проектами и контроль. На этом этапе используются как общедоступные системы по управлению проектами, так и специализированные решения для маркетинговых отделов, так называемые Marketing Resource Management (MRM) системы.
Действуй: Автоматизируй (Automate) и Активизируй (Activate). Технологии, используемые на этих этапах, имеют общую задачу — фактическая реализация коммуникации. Именно поэтому я объединила их в один этап — «Действуй».
Инструменты, используемые на этом этапе, так же называют Advertising Technologies (AdTech) — технологические или программные продукты/сервисы, используемые для размещения, таргетирования и контроля рекламы.
В секторе Automate объединены алгоритмы и методы по работе с обезличенными данными о потребителе. Они решают задачу работы с целевой аудиторией не нарушая правил и законов об использовании персональной информации.
На этапе Activate происходит запуск коммуникации с конечным потребителем в релевантных каналах, в том числе с использованием алгоритмов Automate.
Некоторые из инструментов объединенного этапа Действуй мы активно применяем в нашей работе сегодня. В Украине распространены системы ретаргетинга, размещения PPC и имейл маркетинг, но значительно реже используются DSP, Marketing Automation, системы взаимодействия с IoT и SmartTV. Если какие-то из этих терминов Вам пока не знакомы, не расстраивайтесь, я обязательно дам недостающие определения в следующих статьях.
Основной характеристикой современного маркетингового процесса является его итерационность. По сути, цикл будет проходить до тех пор, пока либо не закончится ресурс (бюджет/время), либо не достигается результат, и заканчивая мы всегда переходим на новый цикл.
Пример:
С помощью аналитики обнаружили проблему с продажами в одном из регионов. Причины — высокая цена и российское производство. Первую нашли с помощью BI (Business Intelligence), другую с помощью Social Analytics (аналитика социальных сетей). Приняли решение — производить в Украине и сделать рекламную кампанию по донесению этого решения «Сделано в Украине». В системе Makreting Resource Managment (MRM) выделили бюджет, собрали рабочую группу, распределили задачи. Настроили ремаркетинг по базе своих потребителей, запустили маркетинговую кампанию для информирования об изменениях — использовали социальные сети, медийно-контекстную сеть, региональные порталы и традиционные СМИ. В режиме реального времени следим за тем, как изменение влияет на метрики, корректируем и, как только достигаем плановых показателей, можем либо останавливать кампанию, либо существенно снижать бюджет на ее поддержку.
Вы спросите, а зачем все это? Украина еще очень далека от новой реальности, зачем строить сложные экосистемы, если старый добрый телек и баннерка отлично продают. Ответов много, приведу лишь 3, которые считаю наиболее значимыми:
- Эффективность. Возможность в реальном времени отслеживать результативность того или иного маркетингового решения и корректировать его для достижения лучших результатов. Постоянное совершенствование и ориентация на результат возможны, если в компании настроена система сбора и обработки маркетинговых данных.
- Экономия. Выстраивать коммуникацию с существующими клиентами через ТВ или другие масс-медиа далеко не самое затратоэффективное решение. Реклама лучше работает на этапе привлечения нового клиента, а для поддержки отношений с существующим есть более персонализированные и экономичные методы. Например, 1000 отправленных электронных писем могут обойтись в 10–20 центов, что минимум в 10 раз ниже, чем стоимость 1000 контактов на ТВ.
- Отклик. Это мой самый любимый пункт. Доколе?! Доколе, скажите мне, мой мобильный оператор, вместо того, чтобы общаться со мной через мой кабинет и предлагать мне персонализированные решения и тарифы, основываясь на моих же предпочтениях, будет запускать бесконечную вереницу репозиционирований и ребрендингов. Неужели кто-то думает, что клиенты страдают амнезией, и некачественное обслуживание на линии, или неправильно предложенный тариф можно нивелировать с помощью нового лого или красивых роликов? Работа с откликом и персонализацией — сложна, делать ее можно только опираясь на мощный фундамент данных. Но если она сделана, то она помогает выстроить успешные длительные взаимоотношения между клиентом и брендом. Только ради этого стоит осваивать маркетинговые рубежи в море ИТ.
В последующих материалах я буду рассказывать об ИТ системах, которые позволяют организовать сбор и хранение данных и повышать эффективность на всех этапах маркетингового процесса.
