Народный бренд, «валидольный матч», 25-й кадр: как «Корвалол» стал главным героем мемов Евро-2020

Со дня финала чемпионата Европы по футболу 2020 прошёл уже почти месяц. Уверены, не только заядлые болельщики еще долго будут помнить выходку Криштиану Роналду, топового футболиста и главного тренера сборной Португалии. Во время пресс-конференции Роналду демонстративно убрал бутылку с «Кока-Колой» и призвал употреблять чистую воду, что впоследствии стало активно обыгрываться в мемах.

Но не Роналду единым. Перед каждым матчем, где играла сборная Украины, продержавшись в строю до 1/4 финала, многочисленные украинские болельщики массово публиковали мемы с самым известным и доступным седативным средством «Корвалол» в главной роли. В соцсетях нативная промокампания стартовала 13 июня с мема Дмитрия Коваленко в Facebook, на котором изображена форма украинской сборной с надписью «Героям слава! Корвалол-Дарниця», который подхватил известный аккаунт «Баба і Кіт».

Пользователи соцсетей также интегрировали «Корвалол» в такие известные мемы, как «Узбагойся» с лемуром, мем с лягушонком Кермитом из «Маппет-шоу», мем «Ожидание vs. реальность», мем «К лучшему верно», кадр из фильма «Звездные войны: Атака клонов», и многие другие.

Болельщики даже придумали стартер-пак фаната украинской сборной.

И шкалу напряжения матчей.

А некоторые выставляли, как чокаются бутылочками «Корвалола» вместо привычного пива.

Стоит отметить, что, по данным компании «Дарница», в последнюю неделю игр сборной Украины на Евро-2020 продажи Корвалола выросли на треть. MMR попросил Анастасию Зражевскую, директора по коммуникациям фармацевтической компании «Дарница», поделиться своими впечатлениями от нативной кампании и прокомментировать, действительно ли повышение продаж седативного средства связано с вирусным распространением мемов. Также узнали у сторонних экспертов — Дарьи Савченко, Head of PR коммуникационного агентства Benefit Agency, Владимира Дегтярева, СEO Newsfront PR Agency, Юлии Салдаевой, digital-маркетолога — насколько подобные ситуативный кейсы влияют на имидж бренда и могла ли подобная активность стимулировать продажи «Корвалола».

Как много мемов с «Корвалолом» насчитали в соцсетях?

Всего мы насчитали почти два десятка различных мемов, которые многие видели как в профильных футбольных группах и Telegram-каналах, так и просто в ленте Facebook. В TikTok в дни матчей нашей cборной появлялись забавные ролики о футболе и «Корвалоле-Дарница». Также на тему «Корвалола» в соцсетях шутили многие лидеры мнений — Михаил Ткач, Александр Барабошко, Владимир Спиваковский, Кристина Бердинских. 

Были ли ранее случаи, когда ваша продукция оказывалась в центре инфоповода?

«Дарница» производит лекарства для целых поколений, поэтому неудивительно, что многие из наших препаратов уже стали легендарными. Мы понимаем, что стать мемом может лишь по-настоящему народный бренд. Вспомните хотя бы «Цитрамон-Дарница — это не поезд» или множество шуток на тему препарата от алкогольной интоксикации «Медихронал».

«Корвалол-Дарница» логично вписался в футбольный контекст. Футбольные фаны любят пошутить на тему седативных средств: многие болельщики в соцсетях выражали сожаление, что перед матчем не успели запастись валидолом. Это связано с тем, что среди футбольных фанатов бытует понятие «валидольный матч» — очень напряженная и зрелищная игра, результат которой непредсказуем. Соответственно, триумф любимой команды — это «валидольная победа».

Довольны ли вы эффектом от органичных ситуативов-мемов? Смогли ли посчитать количество earned media? 

Главное, что мы увидели — это доверие к бренду. Оно, в свою очередь, конвертировалось в «народную промоподдержку» в соцсетях, да еще и на фоне грандиозного футбольного турнира. Если учесть, что наша команда за этим лишь наблюдала — такая кампания дорогого стоит!

По данным YouScan, который анализирует соцсети, в июне зафиксировано почти 8900 поисков успокоительных препаратов «Корвалол» и «Валидол» — это в два раза больше, чем в мае. А 29 июня, в день матча между сборными Украины и Швеции, Google Trends зафиксировал пик активности поиска слова «Корвалол».

Стимулирует ли подобная активность продажи (в данном случае — Корвалола)?

Конечно, подобные мемы-ситуативы сложно напрямую связывать с продажами. Но все же на неделе, когда сборная Украины играла с австрийцами, спрос на Корвалол возрос почти на треть, если сравнивать с предыдущим годом. 

Планируете ли в будущем искусственно создавать инфоповоды вокруг ваших препаратов?

«Корвалольная» кампания во время Евро-2020 была такой громкой, яркой и охватной именно потому, что ее авторами были сами пользователи.   

Насколько подобные ситуативы могут как позитивно, так и негативно повлиять на имидж бренда?

Воспользоваться ситуативным маркетингом в ущерб бренду сложно, но можно. Заходя на территорию ситуатива, бренд-команде важно свериться с реальностью — на одной ли волне ваш бренд с аудиторией, не будет ли обыгранный вами инфоповод неоднозначно считываться, не оскорбляет ли это чьи-то чувства. Перед запуском мема желательно проверить реакцию на него хотя бы среди небольшой нейтральной фокус-группы. Лучше потратить на это время, чем несколько дней вливать весь ресурс на антикризисную коммуникацию из-за неудачной шутки в инстаграме.

На чужих ошибках учатся не все, но напомню один такой пример — после победы Нетты Барзилай на Евровидении-2018 украинский бренд детокс-соков WowDetox опубликовали фото певицы с их продуктом без её разрешения. Надпись к посту: «Победительница #evrovision2018 в Лиссабоне Нетта Барзилай решила скинуть 10 лишних килограммов и пройти Detox программу сразу после конкурса». Наверное, пиарщику бренда этот пост показался тогда смешным, но аудитория не оценила шутку, начала отписываться от страницы и массово оставлять негативные комментарии о шейминге бренда. Мемы с «Корвалолом» выглядят смешно, иронично и при этом никого не оскорбляют. В любом случае, я таких примеров не нашла.    

Стимулирует ли подобная активность продажи? Или повышение продаж «Корвалола» на треть нельзя связывать с вирусными мемами? 

Когда речь идет о продаже лекарственного препарата, стоит смотреть на другие факторы. Это все-таки не FMCG-продукт, который могут купить из потребности в удовольствии или отдыхе. Такие потребности можно актуализировать и поддержать ситуативом, что может привести к росту продаж. Но, чтобы купить седативное средство, потребителю нужно иметь очень конкретную психофизиологическую потребность.

Возможно, обсуждение сборной Украины совпало с сезонным пиком продаж. Какими они были в этот же период в прошлом году? Этих сообщений от «Дарницы» и других игроков фармрынка я не нашла. Но однозначно одно — цитируемость «Корвалола» повысилась, а вместе с тем и узнаваемость. 

Можно ли искусственно создать инфоповод, который станет вирусным? 

Думаю, в эпоху, когда создаются цифровые инфлюенсеры, можно создавать и искусственные инфоповоды. Но остается вопрос: зачем это делать? Ценность инфоповодов в том, чтобы донести смыслы компании или бренда. Если их нет, то искусственно их не создать. Временный эффект это может иметь, но в долгосрочной перспективе это не эффективно. Когда инфоповод, инициируемый брендом, резонирует с настроением людей, это создает качественную связь с аудиторией и имеет потенциал для развития дальнейшей коммуникации. Но здесь важно не заигрывать с аудиторией, оставаться честным перед ней и своими ценностями.

Например, когда Victoria’s Secret отказались от «ангелов» в угоду новым бодипозитивным трендам, это вызвало неоднозначную реакцию — многих это насмешило, кого-то даже оскорбило, посыл от бренда не был принят серьезно, потому что множество лет Victoria’s Secret был брендом сексуального нижнего белья, апеллировал к женскому телу, а потом резко переметнулся в другой лагерь — женских достижений и личностных качеств. 

Как стать тем брендом, который будут органично вплетать в контекст?

Чтобы бренд органично интегрировали в контекст, он должен уже в нём быть на уровне смыслов и ассоциаций. Когда речь идет о напряженных переживаниях болельщиков, напрашивается шутка про успокоительные. Это было на поверхности. «Корвалол» уже в этом контексте, его лишь нужно было подсветить, сделать заметным. 

Стимулирует ли подобная активность продажи?

Аудитория вирусных мемов и аудитория «Корвалола», как мне кажется, живут в разных измерениях. Если даже продажи действительно выросли на треть, то корреляция не обязательно подразумевает причинно-следственную связь. Только за последний месяц было несколько других событий, которые на первый взгляд влияли на стоимость акций компании (например, история с Роналду и бутылками Coca-Cola на пресс-конференции), а позже оказывались обычным совпадением.

Можно ли искусственно создать инфоповод, который станет вирусным? 

Есть ряд украинских брендов, которые неплохо используют т.н. news jacking — «новостное пиратство», отслеживая громкие события и присоединяясь к ним — например, «Сильпо» и запуск борща и гречневого багета в космос на фоне космического полета Безоса. Но для этого необходима гибкость мышления и готовность рисковать, чем могут похвастаться единичные маркетинг-команды на украинском рынке.

Насколько подобные ситуативы могут как позитивно, так и негативно повлиять на имидж бренда?

Изображения, мемы, особенно видео блогеров в TikTok легко воспринимаются пользователями, обеспечивают дополнительный трафик за счет расшериваний и откладываются на подсознании у аудитории. 

Но нужно понимать, что у каждой медали есть обратная сторона и ситуативный маркетинг иногда может быть на грани имиджевых рисков. У меня, например, в первую очередь возникает вопрос о последствиях. Несмотря на то, что большой сегмент возрастной аудитории того же TikTok на сегодняшний день — 25-34 лет, но есть и часть аудитории младше, в том числе и младше 18 лет. Думаю, брендам всегда нужно помнить о социальной ответственности.  

Стимулирует ли подобная активность продажи?

Мне кажется, не столько мемы, сколько интеграции в видео блогеров могут влиять на продажи. Вообще, есть практика, когда подобные кампании рассчитаны на «отложенный» период продаж. Условно, сейчас у пользователя нет такой потребности, но многочисленные мемы, присутствие продукта в видео у многих блогеров в TikTok откладываются на подсознании у аудитории, как 25-й кадр. И в момент, когда у человека возникнет реальная потребность (проблемы со здоровьем), он вспомнит именно об этом продукте. 

Также отдельно это может влиять на продажи глобально в долгосрочной перспективе. Скажем, видео посмотрел 17-летний парень, у которого нет проблем с сердцем, тахикардий или неврозов. Но через 3-5-10 лет они могут появиться. И тогда он вспомнит о «Корвалоле», который когда-то был везде у него перед глазами. Правда, для этого брендам мало будет единоразовой ситуативной кампании. 

Можно ли искусственно создать инфоповод, который станет вирусным? 

100% можно. Вопрос лишь в том, насколько органична и уместна будет механика и формат реализации. Например, те же челленджи или мемы. Нужно помнить, что в любой коммуникации и активности важно сохранять правильное позиционирование самого продукта.

Например, некоторые бренды запускают челленджи в TikTok с условием использования их продукта в кадре и обещанием розыгрыша призов.

Кавер: MMR