04 Май 2022, 15:02

Конец эпохи данных? Как брендам измерять эффективность в метавселенной

CMO все больше зацикливается на измерении, чтобы определить, хотят ли они экспериментировать с виртуальным миром

Метавселенная находится в зачаточном состоянии. Это новый тип Интернета (или часть Web3, если быть более конкретными). И несмотря на то, что Meta может хотеть, чтобы люди думали, никто не владеет им и не регулирует его.

Пока это серия постоянно активных виртуальных мест, размещенных на сотнях платформ, где люди используют аватары, чтобы работать, играть, общаться и делать покупки. Они могут захотеть создавать игры на Roblox, посещать модный показ или покупать обувь NFT в Decentraland.

Поскольку маркетинг все больше привязывается к реальным результатам бизнеса, CMO, разумеется, зациклились на измерении.

В метавселенной брендам нужно отложить все свои старые стратегии в социальных сетях, где все вращалось вокруг данных.
Мортен Грубак
глобальный исполнительный креативный директор по инновациям Virtue

Недавнее исследование The CMO Club показывает, что 89% соглашаются с тем, что способность получать ценность с канала влияет на их решение инвестировать в него. Что же это значит для метавселенной? Поскольку Bloomberg Intelligence прогнозирует, что к 2024 году метавселенная будет составлять рынок на сумму $800 млрд, именно его существование представляет собой вызов и возможность для маркетологов.

Новость по теме
Gartner: 25% людей будут проводить в Метавселенной не менее одного часа в день к 2026 году

С тех пор, как Meta представила свой собственный план моделирования цифрового мира, бренды побуждали погрузиться в более глубокий бассейн. Nike, Papa John’s, Coca-Cola и Lego — лишь некоторые из них, и список с каждым днем увеличивается.

Но как они измеряют рентабельность кампаний, запущенных в виртуальном мире, и нужно ли это делать, маркетинговые команды все еще выясняют — в деталях разбирается Ребекка Стюарт, бренд-редактор Adweek Europe.

Отказ от мышления данными

Мортен Грубак, глобальный исполнительный креативный директор по инновациям Virtue, концептуализирует цифровой опыт для таких брендов как Carling и Coca-Cola с 2018 года. Для него метавселенная является экспериментальной.

«Брендам нужно отложить свои старые стратегии в социальных сетях, где все вращалось вокруг данных», —сказал Грубак. Это потому, что они говорят — и продают — множество цифровых аватаров, а не тщательно сегментированной аудитории.

«Мой совет — развлекайтесь, — продолжил он. «У маркетологов всегда есть KPI и вопросы о своей аудитории, но это возможность поговорить с людьми о том, что им интересно».

Новость по теме
$25 млрд, фальстарт, новостной повод: опрос экспертов о метавселенной и NFT

Базовый подход

Измерение в сегодняшнем интернете все еще является испытанием для маркетологов. Спустя годы после того, как главный бренд-директор P&G Марк Притчард уничтожил «темную в лучшем случае, мошенническую — в худшем» экосистему цифровой рекламы, остаются вопросы по поводу эффективности почти каждого канала.

Карен Босуэлл, руководитель опыта VMLY&R в регионе EMEA, считает, что, как только маркетологи определятся со стратегией метавселенной, они могут предпринять простые шаги от Web2 до старта измерения влияния своих расходов на последующую итерацию.

«Они, вероятно, не смогут ввести полную модель атрибуции с первого дня», — говорит Босуэлл. «Я бы начала с отслеживания дополнительных точек данных и точек соприкосновения и подключения этих новых взаимодействий к вашему клиентскому пути».

Она предложила построить воронку, чтобы представить, как аудитория проходит через опыт и последовательность событий, чтобы она совершила желаемое действие. Затем бренды должны измерять шаги в воронке и где они теряют свою аудиторию, чтобы улучшить опыт.

Я бы начала с отслеживания дополнительных точек данных и точек соприкосновения и подключения этих новых взаимодействий к вашему клиентскому пути.
Карен Босуэлл
руководитель опыта VMLY&R в регионе EMEA

Новая блестящая игрушка?

Как обычно, агентства изменяют конфигурацию своих предложений и запускают специализированные оружия для метавселенной, чтобы помочь клиентам ориентироваться в пространстве. VaynerMedia, например, основала VaynerNFT в 2021 году и уже сотрудничает с такими компаниями как AB InBev, а VCCP запустила глобальное игровое предложение под названием VCCP+, чтобы поощрять клиентов использовать более стратегический подход к виртуальным мирам.

«Метавселенная находится на расстоянии световых лет от того, чтобы оказать существенное влияние на реальность», — сказал Саши Наир, руководитель отдела стратегии VCCP+. Он предупредил, что эта навязчивая идея использовать новую блестящую игрушку ведет маркетологов на путь, где игнорируются ранее установленные стандарты измерения для всех аспектов коммуникаций.

Невозможно определить успех, потому что никто не может определить значимую роль вселенной в реальном мире.
Саши Наир
руководитель отдела стратегии VCCP+

Вместо этого он указал им на существующий, измеримый и «неоцененный» мир игр как точку входа в то, что станет метавселенной.

Босуэлл из VMLY&R добавила, что маркетологи должны помнить, что метавселенная создана не для них, а для людей. «Чтобы преуспеть, бренды должны создавать безопасные, инклюзивные, управляемые людьми опыты», — отмечает она. «Как и любая инвестиция в хорошие впечатления, которые отвечают потребности, отдача будет».

Новость по теме
Модні покази та віртуальні концерти: як метавсесвіт трансформує всесвіт маркетингу

Кавер: Nike Roblox Metaverse

Расскажите друзьям про новость

Новое видео