Цієї осені завдяки трансформації Facebook у Meta про метавсесвіт гримів весь інтернет. Сама ідея не нова, але тогоріч про її створення майже одночасно заговорили Microsoft, Epic Games, Facebook та інші ключові гравці — компанії не лише дозріли технологічно, але й побачили великі можливості у новій технологічній парадигмі.
Ще до перейменування Facebook у колаборації з Ray-Ban створила розумні окуляри, які вміють знімати відео, робити фото та приймати дзвінки. Це ще не гарнітура змішаної реальності, але завдяки таким проєктам суспільству показують, як легко ми будемо взаємодіяти з метавсесвітом.
Цукерберг активно інвестує в такі технології, як роботизована шкіра. Meta розробила рукавичку, щоб користувачі могли мацати віртуальні об’єкти.
Все це буде використовуватися в метавсесвіті, створюючи нові умови для взаємодії брендів із користувачами.
Що робить метавсесвіт метавсесвітом
Попри те, що концепція метавсесвіту не визначена до кінця, є кілька характеристик, які приваблюють великі бренди вже зараз.
Зараз метавсесвіт — це пустеля, і її мешканці з вдячністю ставляться до всього, що там з’являється.
Метавсесвіт — це те, що існує нескінченно, працює в реальному часі та не залежить від зовнішніх факторів. У ньому можна давати концерти, проводити презентації, заробляти і витрачати гроші, спілкуватися — фактично жити. Зараз метавсесвіт — це пустеля, і її мешканці з вдячністю ставляться до всього, що там з’являється. Якщо це рекламна інтеграція не просто на рівні брендингу, а ще й цікава механіка чи інші ігрові прояви, то є шанс стати улюбленцем — і на вас чекатимуть наступного разу. Так робить Nike у Fortnite. Так робитимемо ми.
Ще одна риса — немає обмеження на розмір аудиторії. Якщо у фізичному світі магазин можуть одночасно відвідати 100 людей, то у метавсесвіті ви можете запросити 100 тисяч. І ніяких обмежень за сертифікатами чи маскам на обличчі.
У метавсесвіті має бути своя економіка, де можна не лише витрачати, а й заробляти. В більшості існуючих метавсесвітів є свої маркетплейси і валюта, а також можливість купувати останню звичайною банківською карткою. Проблема в тому, що валюти метавсесвітів не конвертуються між собою. Тому економіка має ґрунтуватись на криптовалюті, щоб уникнути обмежень.
Метавсесвіт поєднує фізичний та цифровий світ за допомогою змішаної реальності. Ми бачимо все більше технологічних розробок: від Oculus Quest 2, які ще довго будуть провідником у меставсесвіт, до гарнітур формату звичайних окулярів та навіть лінз, які стрімко вдосконалюються. Не кажучи вже про рукавички, які відчувають тиск віртуальних предметів, та робошкіру, яка імітує взаємодію з об’єктами.
І останній пункт — сумісність контенту. Хотілося б купити машину в GTA, а подарувати її кому-небудь у Minecraft, і щоб вона там мала таку саму вартість та ігрові властивості. З першим легко впорається NFT, а для другого мають бути узгоджені крос-ігрові протоколи.
Які метавсесвіти існують зараз
Деякі метавсесвіти існують давно, наприклад, SecondLife, Fortnite, Minecraft. Останній — не просто гра у надійних руках Microsoft.
Нещодавно Meta представила Horizon Worlds — платформу віртуальної реальності. Користувачі можуть створити аватара, щоб взаємодіяти одне з одним. Втім деякі метавсесвіти існують давно, наприклад, SecondLife, Fortnite, Minecraft. Останній — не просто гра у надійних руках Microsoft. Тут можна і розважатись, і навчатись, і навіть ставити вистави. Тогоріч відбулась прем’єра 15-хвилинної версії п’єси «Вишневий сад». Чехов про таке навіть гадки не мав.
Одна з причин брендам цікавитись метавсесвітом — концентрація платоспроможної аудиторії. Середній вік гравців Minecraft — 27 років. Це аудиторія, яка може дозволити собі купувати предмети у метавсесвіті. І вона дорослішає з кожним роком.
Всередині гри люди відбудовують речі із реального світу, наповнюючи її тим, що їм подобається. Зараз супермаркети АТБ, наприклад, з’являються у Minecraft як елементи гри. Але в майбутньому ти зможеш купити баночку Pepsi — і дрон доставить тобі її через вікно.
А поки що своє місце у метавсесвітах займають великі бренди і навіть популярні виконавці — і ось, як вони це роблять.
Gucci Garden у Roblox
До 100-річного ювілею бренд Gucci збудував віртуальний простір під назвою Gucci Garden на ігровій платформі Roblox. Гравці могли відвідати тематичні кімнати, приміряти та купити аксесуари для носіння у грі. Наприклад, сумку Gucci Dionysus. У фізичному магазині вона коштувала $3400, а у віртуальному — $4115, і мала великий успіх. Чому так? Бо досвід придбання сумочки у метавсесвіті був унікальним, а тому дорожчим, ніж звичайний візит до магазину.
Nike у Fortnite
Персонажі гри регулярно взувають кросівки Nike. А 14-го липня у магазині предметів з’явилося екіпірування зірки NBA Леброна Джеймса. Кросівки, спортивний костюм, рюкзак короля стали доступними для аудиторії.
Концерт Тревіса Скотта у Fortnite
Віртуальний концерт репера одночасно переглянули 12,3 мільйона гравців. Для гри це найбільший івент за всю історію. Гігантський аватар Тревіса читав реп, випускав ударні хвилі і перетворювався на кіборга. Кожен з 5 концертів тривав 10 хвилин.
За одне шоу завдяки продажу мерчу репер отримав $20 млн. Для порівняння, один концерт у реальному турі Astroworld приніс йому $1,7 млн.
Balenciaga у Fortnite
Balenciaga — ще один частий гість Fortnite. Компанія регулярно випускає лімітовану колекцію одягу та аксесуарів, в які можна нарядитись у грі. Деякі речі можна купити у фірмовому магазині.
Які рекламні тренди на нас чекають у метавсесвіті
Тепер «базова комплектація» дизайнера в агенціях — це і скіл малювання, і досвід 3D-моделювання.
Нам пощастило бути на початку великих можливостей: в складному, проте безмежно прекрасному, фізичному світі з’являються мільйони дверей у метавстесвіт. Потрібно багато якісного 3D-контенту, і попит на нього зростатиме. Тепер «базова комплектація» дизайнера в агенціях — це і скіл малювання, і досвід 3D-моделювання. Ба більше, ми прогнозуємо створення спеціалізованих на рекламних 3D-розробках агенцій та студій.
Нам доведеться звертати увагу на нові метрики користувачів, вивчаючи те, в яких метавсесвітах людина живе, якими предметами володіє, якими локаціями цікавиться тощо. Будучи цифровими, такі метрики будуть набагато точнішими.
З’являться нові технічні можливості взаємодії з рекламою, яку користувачі зможуть бачити через окуляри або лінзи.
Бренди будуть частіше інтегруватися до ігрових платформ. У цьому світі майже нічого немає. Потрібно заповнювати його красивими, цікавими об’єктами.
Одночасний старт продажів у фізичному та віртуальному магазинах принесе безумовний профіт.
Компанії використовуватимуть механіки, де синхронізуються віртуальні та реальні події, як, наприклад, презентація колекції Balenciaga. Одночасний старт продажів у фізичному та віртуальному магазинах принесе безумовний профіт.
Для розміщення реклами в змішаній реальності доведеться орендувати фізичний простір. Деякі компанії вже займають свою територію та оголошують ціни на розміщення віртуальної реклами. А в таких метавсесвітах, як Second Life, торгівля віртуальною нерухомістю ведеться вже понад 10 років.
Отже
Як це буває з будь-яким новим маркетинговим каналом, компанії, що освоїлися на території першими, матимуть перевагу. Метавсесвіт готовий до швидкого росту, що підтверджують прогнози PwC та Deloitte. І поки одні бренди ще роздумують над тим, чи варто боротися за місце під віртуальним сонцем, інші вже створюють новий досвід для користувачів. Отже, саме час встрибнути в потяг — тоді ви будете серед лідерів, коли метавсесвіт стане нашою реальністю.
Кавер: MMR