Джон Говер, Dialect Inc: Бренд компании владеет личным брендом стартапера, а не наоборот
Над своим брендом необходимо работать не только зрелым компаниям, но и стартапам — естественно, соразмеряя силы и ресурсы. На чем стоит сфокусироваться в брендинге стартапа и как создать бренд при небольшом бюджете, MMR рассказал Джон Говер, основатель и CEO Dialect Inc — брендингового агентства из Сан-Франциско, ментор бизнес-инкубатора Happy Farm.
Когда стартап должен начать создавать свой бренд?
Это интересный вопрос. Создавать бренд можно с первого дня, но бренд воплощает в себе множество вещей — ценности, продукты, потребителей, идеалы. Что-то начинается с людей, с личностей, и многое зависит от того, сколько людей с самого начала работают в стартапе — один человек, два, несколько сотрудников. Но я думаю, что действительно глубоко задумываться над созданием бренда (его названием, логотипом, историей) нужно только после того, когда уже четко определена структура бизнеса. Только после того как вы определитесь со своей стратегией и начнете понимать целевые рынки, свою позицию и отличия от конкурентов, я бы стал задумываться над брендом серьезно.
Личные бренды основателей важны для стартапов?
Да, личные бренды основателей стартапов нередко встроены в бренды созданных ими компаний. Очень часто они взаимосвязаны, но не обязательно означают одно и то же. Я думаю, бренд компании, продуктов владеет их личным брендом, а не наоборот.
Интересно то, что после того как вы создали бренд и показали его миру, он уже не ваш, он уже принадлежит всем. Я как потребитель покупаю продукт какого-то бренда, потому что я определяю его как «свой» бренд. Внезапно этот бренд становится частью меня, и я в какой-то мере тоже владею им.
Какая аудитория первична для стартапов? Клиенты или инвесторы?
У любого бизнеса должны быть конечные потребители, без них его не существует. Когда у вас есть стратегия, вы фокусируетесь на том, что собой представляет ваш продукт, кто ваш потребитель, какую потребность вы удовлетворяете. Когда все это есть, вы начинаете думать о том, как донести сообщение о бренде. И не имеет значения, кому вы собираетесь доносить свое сообщение — B2C-рынку, бизнес-ангелам или всему миру — ваши ценности не должны меняться.
Вы доносите это сообщение разным людям по-разному. У бизнес-ангелов и потребителей разные потребности: первые хотят вернуть свои деньги, вторые — удовлетворить потребность в обмен на деньги. Но и те и другие инвестируют в ваш бренд (потребители тоже инвестируют в бренд, покупая продукт), и ценности у них одни и те же. Бренд не может лгать. Он должен оставаться верным своим ценностям. И эти ценности, повторю, должны быть одинаковыми для всех аудиторий.
Можно ли говорить о кобрендинге между стартапом и венчурной компанией?
Если венчурная компания решит инвестировать в стартап, она должна будет так или иначе обратить внимание и на бренд. Бренд идет «в комплекте» со стратегией.
Все зависит от основных ценностей бренда. Если венчурная компания разделяет некоторые ценности бренда, она, конечно, может участвовать в его совместном создании.
Можете назвать несколько известных стартап-брендов?
Те, кто становятся известными брендами, быстро перестают быть стартапами. Все компании когда-то были стартапами — Virgin, Google, Facebook.
Известные компании — это те, которые мы легко узнаем. Но бренд — это живой организм, который нужно питать, поддерживать. И он может сильно меняться в процессе роста компании. Например, бренд Apple взращен на кампании «Думай по-другому», которая транслировалась в 1980-х. Сегодня Apple другой, теперь это монстр, против которого все борются.
Все меняется. Меняется и восприятие брендов, вырастающих из стартапов. Это уже не маленькие, а большие парни.
У основателей стартапов часто нет денег на продвижение. Как создать бренд при небольшом бюджете?
Создание бренда — это то, что основатель стартапа вполне может сделать сам, осмыслив стратегию своего бизнеса. Существует множество путей донесения сообщения о бренде до потребителей, чтобы они начали покупать продукт. Можно подойти к этому традиционно, а можно запустить вирусную кампанию. Но в любом случае вирус — это обычно много работы и немного везения. А бывает, что много и везения, и работы.
Как основатель стартапа может привлечь к себе интерес прессы, трендовых изданий?
Быть другим. Думать по-другому. Предлагать что-то уникальное. Быть интересным. Думать глубоко о своих продуктах, о том, кто вы есть, о бренде и услуге, которую предлагаете. Понимать рынок. Быть уверенным, что вы никого не копируете. Вы должны делать что-то абсолютно уникальное, а не то, что уже делает Virgin или кто-то еще.
Вы сами являетесь для себя лучшим PR-послом.
Может ли парень из Киева быть интересным для редактора Wall Street Journal?
Да, конечно. Парень из любой страны может изменить мир. Идея может изменить мир.
Но эти случаи редки.
Это всегда один случай на миллион. Но если у вас есть большая идея, а также вера, страсть, и вы сделали свою домашнюю работу правильно, то почему бы и нет?
Рынок огромен. Не нужно непременно рваться в США. Присмотритесь к Китаю. Именно там сейчас деньги. Следуйте за зарождающимися рынками — рост происходит именно на них. Там наступило самое волнующее время.
Дайте, пожалуйста, несколько советов молодым украинским стартаперам. Что им делать, чтобы быть успешными за пределами нашей страны?
Будьте другими. Понимайте ключевое сообщение, свою аудиторию, свои ценности и что делает вас особенными. Действуйте быстро. Не бойтесь ошибиться. И получайте удовольствие.