Доверие — это капитал
В рамках первого, летнего, курса школы, спикеры старались затронуть тему коммуникаций во время экономического кризиса. А в ноябре важным месседжем в лекциях многих спикеров стала необходимость создания доверительных отношений. Эта глобальная задача брендов важна и для достижения собственных бизнес-целей, и для развития экономики и общества в целом.
Так, по словам Андрея Длигача (Advanter Group) который говорил о трендах и тенденциях в коммуникациях, доверие и творчество, в том числе и сотворчество, являются капиталом нового мира.
Формирование доверия было определено как главная задача современного PR-специалиста в лекции Виктории Михно (Prof.Estate). Доверие, по ее словам, является ключом к формированию позитивного имиджа, помогает компании налаживать долгосрочное взаимодействие со стейкхолдерами.
Оно же является неотъемлемой частью эффективного продвижения продукции премиум-бренда. Александра Соловей (Mercedes-Benz Ukraine) в своей лекции рассказала о том, какое большое значение для VIP-аудитории имеет личное общение, закрытые мероприятия и конфиденциальность.
Если брать масштабы страны в целом, то украинцы потеряли доверие и к компаниям, и к государственным институциям, и друг к другу. В глобальном смысле это ведет к увеличению стоимости всего: люди тратят больше времени, усилий, денег и пр. на любую операцию. О вопросах глобального смысла волонтерства рассказала в своей лекции Наталья Емченко (СКМ)
На лжи бизнес не построишь
Какой бы гениальной ни была реклама, как бы слажено ни сработал отдел дистрибуции, первичным все равно является продукт. Если его качество не соответствует запросам потребителей или хотя бы установленной на него цене, разочарование и отказ от последующей покупки неизбежен. В основе как бизнеса, так и коммуникации, лежит правда. Компания должна быть честной со всеми стейк-холдерами, будь то клиенты, поставщики, журналисты или лидеры мнений. В случае с последними негативный отзыв о продукте распространяется значительно быстрее, чем положительный. Об этом в рамках лекции на тему «Работа с лидерами мнений» рассказала Ольга Ларина (консультант в сфере PR и SMM).
Лекции Александра Ольшанского («Ольшанский и партнеры») и Романа Романчука («СушиЯ»), были посвящены тому, как смотрят на эффективные коммуникации управленцы.
Слабыми местами маркетологов и пиарщиков, по мнению управленцев, являются неспособность фокусироваться на бизнес-целях, видеть глобальную картину, предвидеть ее изменения и быстро реагировать на них, зацикленность на креативе ради креатива.
Интересно, что в лекции Александра Ольшанского был призыв не пытаться дублировать видение руководителя или владельца бизнеса, а быть исключительным профессионалом своего дела. При этом, по мнению спикера, непременно нужно договориться о категориально-понятийном аппарате. А Роман Романчук завершил свою лекцию фразой «смотрите на бизнес глазами владельца».
Но в остальном спикеры были солидарны: СЕО ждет от маркетолога стратегического и аналитического мышления, умения оптимизировать и оправдывать расходы, радикальных инноваций, высочайшего уровня клиентоцентричности, то есть эффективных внешних и внутренних коммуникаций, соответствующих бизнес-целям компании. А глобальная цель любого бизнеса — получение прибыли.
Счастливые сотрудники — успешные сотрудники
Если руководитель справился с своей функцией подбора и управления персоналом, то хорошее отношение стимулирует успех в работе, а он, в свою очередь, дает руководителю повод хорошо относится к сотрудникам. Об этом факторе и других принципах построения успешной команды PR-отдела рассказала Светлана Павелецкая («1+1 медиа»).
При этом очевидно, что работа в сфере коммуникаций стрессовая и требует творческого подхода. О том, как не надевать стресс, если вы не умеете его снимать, как быть счастливым и умиротворенным на работе с людьми, рассказал в рамках мастер-класса, «стресс и творчество» бизнес-тренер Влад Вавилов.
Стратегия — начало начал
Отдельный блок был посвящен стратегии как основе, на которой строится весь процесс коммуникаций. Стратегическим вопросам курса были посвящены лекции Ксении Михайленко (Optimum Media OMD) «Зачем нужна медиастратегия» и Алексея Смехова (SPN Communication) «Итерации в коммуникации».
Спикеры напомнили, что стратегия должна отвечать на вопросы: кому, что, где когда и сколько компания хочет продать. Создание стратегии начинается с определения бизнес-целей и задач компании.
Маркетинговые коммуникации — это долго
Какой бы продуманной ни была стратегия, маркетолог и руководитель компании должны понимать, что маркетинговые коммуникации не всегда могут в краткосрочной перспективе стимулировать сбыт. Об этом рассказала в рамках своей лекции на тему «Маркетинг и продажи» Татьяна Лукинюк (руководитель украинского и белорусского офисов Red Bull).
Особенно долгий путь проходит маркетолог, который работает с продуктами, имеющими ограниченные маркетинговые свободы. Этому была посвящена лекция Николая Такзея (Philip Morris Ukraine). Спикер отметил, что сегодня все больше продуктов, которые раньше считались абсолютно безопасными, приобретают определенные ограничения. Потому со временем тема продвижения продуктов ограниченные маркетинговые свободы будет все более и более актуальной.
Коммуникация от случая к случаю обречена на провал
В рамках курса была затронута тема коммуникации с властью. Сергей Дидковский («Ольшанский и партнеры») в рамках лекции о ключевых коммуникационных ошибках недавней избирательной кампании в Киеве обратил внимание на то, что коммуникация исключительно перед выборами обречена. Только постоянное присутствие в медиаполе на протяжении всего периода между выборами дает кандидату шанс на какой-либо успех. О грамотной и эффективной работе бизнеса с властью говорил Игорь Минтусов (Никколо-М). В частности, он рассказал о сходствах и основных различиях между GR и лоббизмом.
Некоторые инструменты и каналы коммуникации используются не на полную
Нередко специалисты сферы коммуникаций утверждают, что тот или иной инструмент перестал работать. При этом часто проблема заключается скорее в нерациональном использовании этих самых каналов. Так Андрей Шабанов («Просто ради. О») напомнил о преимуществах радиорекламы, которыми не может похвастаться больше ни одно СМИ.
Игорь Гоцул (первый заместитель Министра молодежи и спорта Украины) говорил об инструменте, который используется украинскими маркетологами непростительно мало, но имеет большой потенциал — о спортивном маркетинге. На самом деле спонсорство может дать компании немало дивидендов. Ее продукт будут ассоциировать с силой, скоростью или грациозностью — в зависимости от спортивной дисциплины. Каждое спортивное мероприятие становиться сильным информационным поводом, победа команды, помимо этого — предметом гордости. Проблема украинского спорта сегодня заключается в неумении себя презентовать бизнесу.
Покажите, какую проблему решает ваш продукт. И сделайте это ярко.
Нередко в презентации клиенту компания рекламирует себя, рассказывает на хитроумном англо-птичьем языке о своих планах по поводу работы с потенциальным клиентом и еще чего-то там на много слайдов… Но забывает, что сутью продающей презентации должен быть ответ на вопрос, что клиент получит дополнительно или от чего неприятного он избавится, если начнет сотрудничество с компанией.
О создании действительно продающей презентации рассказал в рамках своей лекции Дмитрий Розенфельд (Rosenfeld & GrandMasters).
При этом любой материал, будь то презентация, статья или письмо, начинается с заголовка, заача которого – заставить прочитать материал до последней точки. Калькование и банальность тут плохие помощники, а вот ориентированность на клиента и его потребности повысят шансы текста на прочтение.
О способах составления сексуальных заголовков рассказал копирайтер Денис Каплунов.
Необходимость коммуникологов не только говорить правильные вещи, но и уметь правильно их говорить, были учтены организаторами. Поэтому логичным продолжением лекции о продающей презентации и сексуальном заголовке стал мастер-класс по технике речи радиожурналиста и ведущей радио «Киев 98 FM» Светланы Василенко.
Информационный шум пробивается только инсайтом и креативностью
Из сотен и тысяч ежедневных реклам на наружных носителях лишь единицы удостоены нашего внимания. Зачастую успех рекламной кампании на внешних носителях зависит от того, насколько оригинально и на каких необычных носителях эта реклама расположена. Об этом с яркими примерами рассказали Татьяна Соломенко и Татьяна Денисюк (РТМ-Украина).
Наши странички в социальных сетях превратились в подобие улицы, переполненной разноцветными и безликими рекламными сообщениями. И если наружная реклама – это скорее односторонняя коммуникация от компании клиенту, то работа СММ специалиста должна быть диалогом между компанией и ее клиентами. Как заставить клиента принять участие в онлайн-активности? Как сделать так, чтоб он не поленился совершить действие в сети? Только креативные идеи цепляют глубинные мотивы человека, могут вытянуть его из кокона зрителя и сделать активным участником. Об этом рассказал в рамках своей лекции Юрий Гладкий (GRAPE Ukraine).
Следующий курс на тему «Коммуникации в рекламе и PR» организаторы Школы планируют проводить весной. О программе и спикерах третьего курса они пока не рассказывают, но обещают много приятных новшеств.
