Аудитория курса (а всего присутствовало больше ста слушателей) в основном состояла из тех, кто профессионально связан с маркетинговыми коммуникациями: пиар- и маркетинг-менеджеры, копирайтеры, дизайнеры, диджитал-специалисты. Также курс посетили управленцы, стартаперы и представители СМИ. Это, кстати, входило в планы организаторов — программа курса была разработана так, чтобы рассказать не только об эффективных инструментах тем, кто ими пользуется, но и дать понимание всего процесса коммуникации.
А вот, что не было запланировано, так это то, что многие спикеры не менее увлеченно слушали лекции своих коллег. Они были активными участниками обсуждения и даже конспектировали.
Темой первого курса Школы были коммуникации в рекламе и PR. Но социальные и экономические обстоятельства в стране не могут не повлиять и на сферу образования. Спикеры приняли это во внимание и много рассказывали именно об особенностях работы в кризис.
Сегодняшние реалии — кризис доверия
Кризис в экономике ведет к кризису доверия. Потребители теряют доверие к брендам, граждане перестают верить политикам и СМИ, начинается «война всех против всех».
Растет количество источников информации, расцветают пропаганда, манипулирование и перекручивание фактов. Потребители редко задаются целью выяснить правдивость информации в СМИ.
В таких условиях любая информационная атака имеет значительно больший эффект, чем в стабильное время. И компания становится более уязвимой не только в финансовом аспекте, но и в репутационном.
Репутация — это капитал.
Елена Деревянко, руководитель агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-лиги: создание репутации по сути — это работа с доверием целевых групп.
Репутация — это паблицитный капитал (информация, которая известна о компании, измеряемая в денежном эквиваленте).
Рыночная стоимость компании на 15% состоит из материальных активов и на 85% — из репутации бренда.
Угроза репутации — это серьёзная угроза компании в целом.
Тему создания репутации затронула и Светлана Павелецкая, руководитель PR департамента «1+1 Медиа»: она рассказала о важности продвижения первого лица компании, принципах и инструментах такой работы.
Главное в кризис — правдиво и вовремя
Главное правило актикризисных коммуникаций — говорить продуманную правду и делать это вовремя. Хуже плохой новости может быть плохая новость, полученная не вовремя/поздно.
Рекомендации, которыми стоит воспользоваться в условиях кризиса:
— Выходите к аудитории первым
— Возьмите на себя ответственность
— Будьте честны
— Не говорите «без комментариев». Вы так показываете, что не владеете информацией. Но общественность думает, что вы что-то скрываете.
— Определите одного спикера
— Создайте информационный центр
— Обеспечьте постоянный поток информации
— Будьте внимательны к запросам СМИ и дэд-лайнам
— Мониторьте освещение в СМИ и телефонные запросы
— Будьте доступны
— Общайтесь с ключевыми аудиториями.
ИССЛЕДОВАНИЯ — ФУНДАМЕНТ КОММУНИКАЦИЙ
Любой деятельности, связанной с маркетинговыми коммуникациями, должен предшествовать анализ текущей ситуации. Например, перед запуском промо-кампании бренды исследуют поведение потребителей при выборе, покупке, потреблении, определяют барьеры, которые мешают потребителю купить товар. О таких барьерах и их преодолении детально рассказала Татьяна Лукинюк, национальный менеджер по продажам Mars Ukraine.
Тему статистических данных также затронули в своих лекциях Наталья Якунина — руководитель украинского штаба «ВКонтакте» и Ксения Михайленко, стратегический директор OMD Resolution. По словам Натальи и Ксении, статистические данные часто приводят в замешательство, потому что принципиально расходятся с привычным пониманием компании относительно своей аудитории: ее платежеспособности, эффективных каналов коммуникации с ней и так далее.
Более того, даже такой, казалось бы, интуитивный продукт, как инсайт для рекламной кампании, тоже на самом деле — результат работы целой армии исследователей. Об этом в контексте темы эффективного креатива рассказал Михай Колибан, креативный директор BBDO Proximity Russia.
Потребитель продолжает руководствоваться критерием доверия, а не математикой
Может сложиться впечатление, что во время кризиса покупатели все более тяготеют к расчётам и логике. Но реальность такова: потребители все равно в большей степени руководствуются критерием доверия, нежели математическими подсчетами.
Доверие же формируется, когда компания неизменно выполняет свое обещание перед покупателем/клиентом.
«Усредненный невыделитель» — враг креатива.
Креативу сегодня приходится балансировать на грани с угрозой быть непонятым и, соответственно, осужденным. Многие зачастую придерживаются принципа «не высовывайся». Из-за этого вполне рабочие креативные идеи рекламистов часто отвергаются. Но нужно все равно пытаться делать в противоположность тому, что делают конкуренты: размещать рекламу на неожиданной плоскости, в необычном формате, использовать нестандартные технические решения.
Выпускники Школы получили, кроме сертификатов и дипломов, множество интересных и полезных знакомств. К счастью, интерес к новому и необходимость повышения профессионального уровня не зависят от времени года.
Ну, а организаторы Школы пообещали к следующему курсу самые интересные темы развить и продолжать раскрывать в деталях, подготовить много практических заданий, и опять пригласить лучших из лучших.
