Что значит рейтинг?
Со стороны кажется совершенно логичной такая взаимосвязь: чем популярнее телеканал, чем он интереснее зрителю, тем выше его рейтинг, больше доля и, соответственно, тем больше он востребован рекламодателями и получает больше доходов от рекламы. Посмотрим на данные. Совсем не новость, что телеканал Интер теряет долю телепросмотра, что в цифрах выглядит так: в 2005 она составляла 26,7%, а в 2006 году – 21,4% , то есть падение доли было практически на 20%, при этом доля рекламы на канале (проданное количество рейтингов) также немного уменьшилась – на 5,4 %.Канал СТБ наращивает долю с 5,4% в 2005 году до 6,4% в 2006-м, рост доли на 18,5%, а увеличение доли рекламы менее чем на процент – на 0,9%.Почему же рекламодатели не увеличивают бюджеты на растущем канале с невысокой ценой и продолжают размещать рекламу на самом дорогом канале, несмотря на негативную динамику развития, но весьма схожие индексы соответствия аудитории обоих каналов (так называемый аффинити индекс).Рекламодатели уже давно покупают рекламу на ТВ в сейлз-хаусах, которые стали посредниками между телеканалами и рекламодателями, причем, как правило, реклама предлагается к продаже пакетами. То есть, чтобы купить рейтинги на одном интересующем канале, придется докупить «в нагрузку» еще парочку не совсем интересных, с точки зрения целевой аудитории.Исторически два сейлз-хауса, работающих на нашем рынке, были созданы для продажи рекламы на двух крупных каналах (каждый продавал своего). Это потом в каждом доме продаж появились другие каналы разной величины и значимости. Но все равно приоритетными для наших сейлз-хаусов остались, видимо, крупные каналы.В начале года при заключении пакетной сделки рекламодателю объявляют рекомендованную долю каждого канала, которую и вынуждены будут покупать рекламодатели в течение года. И этому есть весьма рациональное объяснение – справедливое распределение между рекламодателями ограниченного количества рейтингов. В 2006 году на СТБ продано 72% времени от возможного, а на канале Интер – 89%. Почему при дефиците рекламного времени вдруг выясняется, что у одного из каналов остается невостребованный потенциал, а другой заполнен практически полностью? Возможно, потому, что условия покупки определяются на год, и рекомендованная доля не учитывает изменений в течение года и далее ответственность за соблюдение долей полностью перекладывается на рекламодателя.Достижение каналами того или иного показателя доли аудитории или рейтингов становится номинальным призом, «медалью на грудь», а не реальным инструментом увеличения денежных потоков на канал. Таким образом, нарушается основной принцип рыночной экономики – конкурентность. Рекламодателям такая ситуация тоже не добавляет оптимизма. При наличии дефицита ресурса и большой инфляции, которая в прошлом году составляла, по разным оценкам, от 40 до 70%, они вынуждены еще переплачивать за то, что не могут купить именно то, что им нужно.Интересно, отразится ли прорыв СТБ в нынешнем году на продажах его рейтингов рекламодателям? Покажет время.