Коммуникации благотворительных и общественных организаций: ошибки и возможности

С начала полномасштабного вторжения и сегодня почти 40% деятельности нашего агентства осуществляется работа с благотворительными и общественными организациями и социальными инициативами. С одной стороны, это можно объяснить войной в стране и тем, что именно такие темы в обществе сегодня пользуются наибольшим спросом. Хотя и до этого периода я консультировала и сотрудничала с благотворительными и социальными проектами, но с началом полномасштабного вторжения потребность коммуникаций в данном секторе действительно очень возросла.

Об этом также свидетельствует ряд исследований, фиксирующих увеличение количества зарегистрированных благотворительных и общественных организаций с 2022 года. По данным одного из них, количество БО за последние 1,5 года увеличилось почти в 8 раз (6 367 новых организаций).

В своей работе мы часто сталкиваемся с определенными суждениями и мифами относительно коммуникаций благотворительных организаций, поэтому я решила сформулировать несколько советов, которые пригодятся подобным инициативам. А также будут полезны бизнесам, сознательно относящимся к своей деятельности в условиях войны, но не знающим, как правильно и уместно коммуницировать о своей вовлеченности в благотворительность.

Концентрироваться не только на тактических задачах, но и на стратегических

Это, пожалуй, самая трудная задача, когда вокруг множество запросов, задач, договоренностей, словом, все летит, и работа расписана почасово. Но отвлечься и понять, куда движется ваша организация, — очень важно. Иногда коммуникационщики или руководители проектов настолько погружаются в рутину, что совсем забывают, в чем собственно состоит смысл и цель существования их фонда, что их организация меняет глобально в нашей стране и какие ценности они несут.

Если задать себе эти вопросы, ответы могут радикально повлиять на рутинные процессы и задачи. Всегда полезно определить свой вектор движения (цели, сообщения и основные пути достижения цели) на ближайший год, три или пять лет. Тогда, возможно, работа с каким-то посторонним запросом не будет казаться вам столь нужной и важной.

Полюбить маркетинговые инструменты и активно начать ими пользоваться

Иногда встречаемся с мнением, что маркетинговые инструменты неуместны в работе благотворительных организаций. PR — да, а вот билборд или запуск таргетированной рекламы — ни в коем случае. Дело в том, что человеческий мозг обожает знакомые и привычные ему вещи, и уже к ним добавляет понемногу что-то новое.

Так, буквально вчера, поднимаясь по улице Елены Телиги в сторону станции метро Дорогожичи, я увидела огромный билборд от UNITED24 и INTERTOP. Вместе они выпустили дроп одежды, чтобы собрать средства для фонда. Яркий пример того, как именно благодаря таким коллаборациям и маркетинговым активностям оба бренда попадают в ваше поле зрения. Даже иногда на подсознании. Когда в очередной раз вы увидите логотип фонда, то вероятность, что у вас возникнет ощущение доверия к организации и вы сделаете донат именно сюда, очень высока, ведь благодаря подобным коммуникациям вы уже знакомы с фондом. Поэтому, если у вас есть возможности или идеи, которые помогут как можно шире проявить свой проект, смело пользуйтесь ими.

Меньше использовать старомодный инструментарий

Круглые столы, брифинги и конференции — стандартный и в целом действенный инструментарий. Но сегодня больше всего привлекает внимание тот, кто помнит тренды и умело использует их в своих коммуникациях. Ведь задача состоит не только в том, чтобы поразить журналиста, чтобы он заметил ваш проект среди других и осветил вашу информацию на страницах своего медиа, но и через медиа донести до вашей аудитории, почему так важно поддерживать именно вас.

Познакомиться с вашей целевой аудиторией (ЦА)

Существует еще одно заблуждение, что ваша аудитория — это «все». Возможно, это и верный тезис, когда мы говорим о больших фондах, потому что любое лицо в возрасте от 16 до 70 может задонатить на вашу банку 10 грн. Однако важно понимать, что разработать удачный проект абсолютно для всех невозможно. Поэтому советую разделить свою аудиторию на разные сегменты и понять, кто вас поддерживает больше всего, кому ваша работа сегодня небезразлична, и начинать работать именно с ней.

Выходить за рамки

Продолжая тему предыдущих пунктов, следует все время пробовать новое. Здесь могут пригодиться неординарные коллаборации, прайды, уличные акции, художественные выставки, иногда даже точный твит или пост в инстаграммах на горячую тему может стать вирусным.

Коммуницировать первыми, а не надеяться, что СМИ сами заинтересуются вашим инфоприводом

Можно создать безгранично крутой и актуальный проект, но пренебречь коммуникациями. Хороший пример из практики, когда благотворительный проект проводит активность, журналист случайно сам узнает о ней, освещает событие на страницах медиа, а затем от проекта обращаются в редакцию с просьбой постфактум внести правки. Такая ситуация может вообще привести к конфликту между фондом и редакции и к тому же портит общее впечатление об организации. Вместо этого можно самим вложить нужные месседжи в ваш пресс-релиз, разослать его в день события или накануне и, возможно, о вашем событии напишет не одно издание, а гораздо больше.

Иметь отдельного человека в штате

Очень распространена проблема, когда внешними коммуникациями в команде занимается SMM-щик, менеджер проекта, маркетинг-директор, основатель или кто-либо другой, кроме самого коммуникационного менеджера. В данном случае важно, чтобы человек ориентировался, когда, куда и какой материал лучше отправить, какой формат коммуникации будет наиболее действенным (это пресс-конференция или прайд), и чтобы этот специалист уже имел свою наработанную базу контактов. Если это только начало работы организации и пока нет возможности содержать специалиста инхауз, можно приглашать коммуникационщиков или коммуникационные агентства на ключевые события в качестве фрилансеров.

Кавер: Freepik