Азартная игра на деньги
Распродажи — вполне привычный способ для товаропроизводителей и ритейлеров избавиться от стоков и наполнить магазины новыми коллекциями. ММR заинтересовался, как превратить sale в полнофункциональный маркетинговый инструмент — повысить лояльность клиентов, расшить свою целевую аудиторию и продвинуть собственную марку. Объем распродажной торговли во всем мире растет с каждым годом. Особенно это касается тематических предпраздничных сейлов. Во Франции за четыре-шесть недель зимней распродажи реализуется от трети до половины годового объема товаров. Shop till you drop, или «Покупай, пока не упадешь» — с таким девизом миллионы людей толкаются по магазинам в предновогодние дни. Покупатели, «соря деньгами», — экономят, а ритейлеры используют предпраздничный покупательский бум как возможность отыграться за предыдущие неудачи, сбыть товар и привлечь новых клиентов. «Распродажа является не только средством ускорения оборота товара в стоках с потерей маржи, но и приобретением времени и места под следующую товарную волну, маржа которой будет изначально достаточно высокой для компенсации потерь (вернее, недозаработка) при распродажах, — дает определение понятию «распродажа» директор по стратегическому планированию рекламного агентства TABASCO Андрей Ягодзинский. — Это такая классическая игра с потребителем во «время — деньги», при которой последний имеет следующий выбор: купить сразу, вовремя (сезон, высокая потребность) что-то из большого ассортимента, но задорого; купить чуть позже, чуть дешевле, но уже в разгар сезона (не использовал вещь весь сезон) и из меньшего ассортимента; и третий вариант — забрать стоки по реально низкой цене, но без выбора и уже почти совсем не вовремя». Эксперт выделяет несколько основных функций распродаж: Генерирование пробной покупки. Новые клиенты с радостью придут в магазин за скидками и в итоге таки совершат акт покупки и переживут контакт с брендом — пребывание в конкретном магазине. Увеличение объема разовой покупки. Человек приучается за раз покупать больше. Возможно, он повторит этот понравившийся ему шопинг-сценарий и вне распродажи. Лояльность. Распродажа, как и личная скидка по карточке, является самим призом и бенефитом. «Слить» по максимуму: слагаемые успеха Итак, распродажа — обоюдовыгодная для покупателя и продавца информационная акция. Если потребителям понравится товар и обслуживание, они придут в магазин и тогда, когда будет продаваться новая коллекция. Что же нужно сделать для того, чтобы событие сработало: стало выгодным и интересным, при минимальных затратах с максимальной пользой? Эффективность распродажи в первую очередь зависит от тщательности подготовки. Важно учесть такие моменты: определение ассортимента товара, время проведения, название акции, создание условия для покупки, информированность аудитории. Ассортимент и размер скидки Многие компании формируют скидку, ориентируясь на цены поставщика. Поставщики, в свою очередь, в период акций пытаются протолкнуть неходовой товар. Но такая распродажа не принесет желаемых результатов. В распродаже должен участвовать только качественный и часто покупаемый товар. В определении цены должны учитываться такие факторы, как закупочная цена, наценка, сезон, спрос, состояние склада, цена конкурентов. Распродажа должна проводиться в несколько этапов, и с приближением ее окончания скидки стоит увеличивать. В Европе, к примеру, распродажи сразу начинаются с 50%-ной скидкой. В Украине же скидки начинаются с 10-20%, а в среднем цены снижаются на 30-50%. Сергей Гаврик, генеральный директор «Дикая Орхидея» (Украина), считает, что «скидку на товар определяет ряд таких факторов: себестоимость товара, норма оборачиваемости по этой группе товара, сохранение ценности для потребителей». Сергей рассказывает, что его компания развивает в Украине несколько форматов магазинов: «Дикая Орхидея» и «Бюстье». И обьясняет: «Переходящий остаток по старой коллекции в «Дикой Орхидее» составляет 35%, в «Бюстье» — 30%. Остатки же продаются в интернет-магазине еще в течение сезона, а затем попадают в стоковый магазин «Бельевой Базар» (должен открыться в Киеве ориентировочно в апреле)». Важно понимать, что слишком высокие скидки во время распродаж вредят имиджу компании, а также опасны и тем, что многие люди, привлеченные хорошей ценой, покупают массу вещей про запас. Конечно, это приносит компании моментальное увеличение оборота. Но в долгосрочной перспективе оборачивается спадом продаж. Также стоит быть готовым к тому, что распродаться «вчистую», каким бы успешным не был сейл, вряд ли удастся. «Являясь импортерами товара, мы можем позволить себе максимальную скидку. Но полностью распродать старую коллекцию невозможно, 2-3% уходит обратно на склад с дальнейшей распродажей», — подтверждает руководитель розничного отдела ООО «Евролайн», эксклюзивного дистрибьютора торговой марки ARENA, Виктория Карпяк. Если же товар не продается или вы не можете снизить цену значительно, то в таких случаях можно использовать такой прием, как «подарок за покупку». Если предлагаемый подарок заинтересует клиента, то покупка обязательно будет сделана. Время, имя и презентация Для проведения различных акций не менее важно время. В предпраздничном настроении покупки делаются с большим желанием и вдохновением. Не обязательно, чтобы праздник был всенародным. Гораздо интересней придумать повод самим. Это может быть как день рождения компании, корпоративные праздники, так и абсолютно выдуманный повод (как во вступительном примере нашего материала). Все ждут от полюбившейся марки чего-нибудь необычного, дополнительных интересных предложений. Сезонные скидки в основном проходят в одно и то же время во всех магазинах, и их владельцам приходится быть крайне изобретательными, чтобы не упустить своего клиента и заманить в сети нового. Поэтому необычное, но в то же время стимулирующее к покупке название, даст преимущество среди других компаний. Немаловажны и яркие, но простые формулировка/название акции. Они должны быть короткими, необычными и понятными, формироваться с учетом особенностей вашей компании и специфики деятельности. Директор по развитию бизнеса МЕХ Виктория Руденок поясняет: «Приходи в точку Х и получишь Y. Не нужно говорить о скидках в 0% (это равносильно тому, что распродажи нет вообще) или о 100%-ных скидках (отдаем даром). Сообщение должно быть также достоверным, не обещайте того, чего нет и не будет, это раздражает, расстраивает, и демотивирует потребителя». Как ни парадоксально, эксперты не рекомендуют использовать само слово «распродажа». На Западе акции и распродажи массово вошли в потребительский обиход более 20 лет назад и покупатель с удовольствием ходит по магазинам в этот период и говорит: «Посмотрите, за какие смешные деньги я купил эту вещь». У нас же осознанная культура потребления акционных предложений только начинает зарождаться, и определенная категория покупателей думает: «Если я купил вещь на распродаже, то я человек второго сорта». Поэтому лучше использовать другие «продающие» слова. Например, «счастливые дни» или «день компании». Следующий шаг — правильная подача информации и подкрепление ее визуальным изображением, т. е. представление информации о распродаже в витрине магазина. По мнению большинства украинских компаний, это один из наиболее эффективных способов рекламирования акций и распродаж. Это может быть как просто яркая надпись над теми моделями, которые участвуют в распродаже, так и какие-то знаки на манекенах. Если магазин продает эксклюзивный товар, то лучше не проводить распродажи, а устраивать акции специальных цен на какие-то коллекции. Суть та же, но представление идеи другое. Это позволит моделям не потерять ценности единичных товаров. Существует несколько важных моментов в оформлении витрин: у людей на улице должна быть возможность остановиться и рассмотреть модели, то есть ничто не должно препятствовать потенциальному покупателю. Также важно размещать в витрине тот товар, который рассчитан на большинство покупателей, и у которого есть определенная изюминка. Чтобы покупатель увидел витрину и, не думая о необходимости покупки, количестве денег в кошельке и т. д., зашел в магазин. Ту же самую логику демонстрации товара и спецпредложений можно использовать и внутри магазина, и в их интернет-собратьях. Ну а уже непосредственно в торговом зале покупатель должен четко понимать, где расположен товар со скидкой, а где новая коллекция, чтобы не было недоразумений, когда в отделе с 70%-ной скидкой покупателю понравится вещь, и она окажется из новых поставок. Шаровое предупреждение Значимым аспектом является и прямая реклама, другими словами информирование покупателей о предстоящем событии. Для усиления эффекта и охвата большей целевой аудитории следует использовать несколько различных видов рекламы. К примеру, совмещать рекламирование на радио с рекламой в двух-трех изданиях в прессе. «Каналы анонсирования распродажи должны быть правильно подобраны», — делится Виктория Руденок, и тут же приводит удачный пример неправильного анонса в метро: «Приходите в салон кожи и меха купить сувениры для любимых к празднику». «Кроме того, сообщение подано жутким нечитаемым шрифтом, на маленьком формате. Лучше сделать меньше, но правильно, нежели впихнуть максимум в запланированный бюджет и собирать насмешки потенциальных покупателей вместо купюр на распродаже», — говорит директор по развитию бизнеса МЕХ. Выбор каналов рекламирования спецпредложений безусловно определяется финансовыми возможностями компании. Однако опрос экспертов и практиков продемонстрировал, что наиболее эффективным каналом продвижения распродажных предложений (не считая оформление витрин) является пресса — она требует сравнительно небольших затрат и у нее широкий сегмент аудитории. Покупаете ли вы вещи на распродажах? В январе 2008 года исследовательский центр портала SuperJob.ua провел социологический опрос среди экономически активного населения Украины старше 18 лет. На вопрос: «Покупаете ли Вы одежду, обувь и прочие вещи на распродажах?» — ответили 1200 респондентов из всех регионов Украины. 59% украинцев время от времени используют период распродаж, чтобы приобрести нужную вещь. «Так делают даже кинозвезды. А в середине сезона очень приятно купить вещь со скидкой в 30-50%!» — аргументируют респонденты свой ответ. Активно используют сезон распродаж 18% опрошенных. Особую страсть к дисконту, как и следовало ожидать, испытывают представительницы прекрасного пола. Отрицательно относятся к периоду скидок 23% опрошенных. Среди мужчин недоверие выше, чем среди женщин. С возрастом нелюбовь к сезону скидок усиливается — 50% опрошенных в возрасте старше 50 лет относятся к распродажам отрицательно. Обеспеченные же украинцы не любят распродажи по другой причине: «Покупаю дорогие вещи в фирменных магазинах», — так комментируют свой ответ 31% граждан Украины. (Источник SuperJob.ua) Ответы респондентов распределились следующим образом Мы спросили Как использовать распродажи не только для освобождения полок, а как инструмент продвижения и формирования лояльности клиентов? Pro Александр Родионов, креативный директор КБ «Сахар» Наиболее эффективно можно использовать промо тогда, когда распродажи и акции являются продолжением коммуникационной политики бренда. Как в случае с авиакомпанией Ryanair. Они предложили акционные перелеты стоимостью 10 евро из одного города Европы в другой. Так как Ryanair — бюджетная авиакомпания, это было очень естественно и являлось продолжением политики низких цен. Плюс стимулировало людей летать самолетами, а не трястись часами по автобанам на автомашинах. Вот еще один пример. «Евросеть» предложила бесплатный телефон Nokia каждому, кто придет в салон связи голым. Желающих было достаточно, и они получили свои призы. Но еще больше было зевак и случайных прохожих, которые наблюдали за этим шоу. Акция являлась органичным продолжением эпатажного имиджа «Евросети». Contra Анже Йереб, управляющий директор рекламного холдинга «Индустрия Коммуникаций» Распродажи не могут ни сформировать лояльность потребителя, ни вообще положительно на нее повлиять. Этот маркетинговый инструмент следует использовать только для освобождения полки от продукции, на которую снижается спрос. Чаще всего распродажа привлекает к бренду потребителя из нецелевых групп и отпугивает постоянных клиентов. Так, человек, который уже купил джинсы одной торговой марки по определенной цене, будет очень расстроен, увидев, что они стоят намного дешевле на распродаже. Такой потребитель вряд ли сделает повторную покупку. Именно поэтому многие всемирно известные премиум-бренды просто утилизируют свою продукцию, вместо того, чтобы объявить ее распродажу. Ритейлеры о распродажах Сергей Гаврик, генеральный директор «Дикая Орхидея», Украина Распродажа — это способ продаж, а также одна из технологий. Она является эффективным инструментом, если ее правильно использовать. На сегодняшний день сложно найти на рынке компанию, которая не имела бы проблему товарных остатков и не искала бы эффективный способ решения данного вопроса. Распродажа — один из таких способов. Она дает возможность решить проблемы, связанные с товарными остатками, привлечь внимание к магазину (бренду) со стороны покупателей. Следует отметить, что у покупателей распродажа ассоциируется в большей степени не как акция на определенный период, а как хорошее ценовое предложение данного конкретного магазина. Поэтому покупатели будут возвращаться в этот магазин, когда распродажа закончится. Наталья Ермакова, специалист по маркетингу «Виннер Автомотив» C 18 по 23 февраля 2008 года в честь Дня защитника Отечества компания «Виннер Автомотив» проводит распродажу автомобилей Ford 2007 года производства. Распродажа осуществляется в начале года, и многие клиенты ждут этой возможности купить хороший автомобиль по хорошей цене. Все затраты в период распродаж окупаются. Такие акции выгодны как для нашей компании, так и для ее клиентов. Это дает возможность проявить лояльность к нашим покупателям, и в то же время распродать авто, произведенные в предыдущем году, "освободить место" для новых поставок.