Що включала стратегія? Наскільки заздалегідь готувалися?
Це ключова справа і для «Нафтогазу», і для України. Обмірковувати, як комунікувати рішення, почали ще за півроку. Радилися з PR-профі, які мають великий досвід інформаційних батлів. Плюс моє власне розуміння, чого ми маємо домогтися, і як зараз реагує інформаційне поле.
Які визначили для себе пріоритети у комунікації? Які інструменти використали і чому?
Було багато дій: щось більш вдале, щось не дуже. На етапі оголошення рішення стала корисною інфографіка з ключовими даними по справі. Це зняло багато питань і зекономило нам час. Ми не знали результату заздалегідь, але підготували та узгодили все, що можна було, до оголошення.
Ми розуміємо, що росіяни часто не гребують випустити неперевірену інформацію, а спростовувати завжди складніше, ніж сказати. І ще знаємо, що люди з готовністю вірять у зраду, тому важливо, щоб ініціатива була за нами. І ми цього досягли.
Інфографіка з прес-релізу Нафтогазу
Не всю тактику можу розкривати, але день оголошення у моєї команди був інтенсивний. Ми намагалися пояснювати не складні юридичні аспекти, а те, що цікавить аудиторію. У нас чудові юристи, вони розуміли важливість питання комунікацій і приділяли необхідну увагу. «Нафтогаз» сказав про рішення всього декілька речень, але вони були юридично правильні і вийшли вчасно.
Чи всі стратегічні кроки вдалося реалізувати? Як ви самі оцінюєте свою роботу по цьому кейсу?
Не всі. Коли плануєш заздалегідь, треба бути готовим, що половина ідей піде або у запас, або до смітника. Але інша половина буде готова для негайного використання.
Думаю, день оголошення рішення об’єктивно за нами. Але це лише один епізод. Головне — ми вчимося. Після трьох років постійної інформаційної боротьби, я можу сказати, що зі мною в «Нафтогазі» працює одна з найсильніших та найдосвідченіших комунікаційних команд.
Ви працюєте у держкомпанії з багатовекторною комунікацією. Якби вас попросила коротко охарактеризувати «що, як і навіщо ви робите» — як би ви відповіли? Як виглядає особисто ваш план роботи на день?
Я намагаюся завжди тримати у голові стратегічні і тактичні цілі «Нафтогазу», зрозуміти, чого ми зараз хочемо досягти. Це іноді страшенно дратую моє керівництво: «Навіщо ти мене це питаєш, я ж тобі про інше казав?» Проте з часом мені стали довіряти більше: якщо питає, значить, треба; якщо є можливість пояснити — відповідають.
Коли знаєш, яка бізнес-мета, легше поставити комунікаційні цілі, розробити план дій і потім оцінити ефективність роботи.
Ваші поради колегам-піарникам, як показати клас у своїй роботі.
За останні 13 років я мігрувала з фінансів через зв’язки з інвесторами в комунікації. Коли 2009 року у Dragon Capital я почала працювати зі ЗМІ, то просто переклала на цю роботу свої підходи з IR.
Тож маю три поради.
1. Знайте і тримайте у голові бізнес-цілі компанії.
2. Візьміть на озброєння no-BS attitude (no bullshit attitude. — Ред.). Робіть лише те, що ви самі похвалили б як користувач, читач чи журналіст. Американська поштова компанія Federal Express колись перейменувалася у FedEx з коментарем «бо ви ж все одно нас так називаєте». У наших релізах ми пишемо «Нафтогаз», тому що фраза «Національна акціонерна компанія «Нафтогаз України» насправді не додає великої цінності для читача.
3. Не бійтеся вчитися, пробувати і робити помилки. Бездоганних профі не буває, є результативні.
28 лютого на PR-марафоні #7 Альона Осмоловська розкаже, як управляти репутацією компанії, яка постійно знаходиться в зоні репутаційної турбулентності, і як боротись з PR-кризами вдень і вночі, весною і влітку, всі 365 днів у році. Тема доповіді Альони: «Стокгольм, популізм і славнозвісні мегапреміальні: як боротись із невпинними кризами 24/7/365».
Коли: 28 лютого 2019 року
Де: Atlas (вул. Січових Стрільців, 37-41)
