15 Мар 2017, 16:00

В огне, стрессе, на дне: почему компании не делают выводы из кризисов

How to от Алены Осмоловской, главы пресс-службы НАК «Нафтогаз Украины»

Репутационные кризисы — это бич коммерческих и госструктур в 2016 году. В 2017 году — нашествие продолжается, несмотря на многократные разборы полетов от экспертов на тему «Как не надо делать». Были бы скандалы у WOG или «Мегамаркета», если бы они обратили внимание на кейсы прошлого года и сделали выводы: 95 КварталСтрасти по Насте Деевой?

Или послушали Алену Осмоловскую, главу пресс-службы НАК «Нафтогаз Украины», которая еще в прошлом году выступила на тему антикризисных коммуникаций во время «Наверняка PR Марафона»? Для всех забывчивых — публикуем презентацию ниже вместе с апдейт-комментариями от автора.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

В чем причина такого кризисного бума? 

1. Кризис доверия всех ко всем: к власти, к медиа, к рекламе. Старые каналы больше не работают. О тех товарах и услугах, которые я покупаю, не могу вспомнить ни одной рекламы за последнее время. Значительная часть сервисов, которыми я регулярно пользуюсь, вообще бесплатна (google, youtube, fb). А вот репутационные войны, по банкам, например, помню хорошо. 

2. Рост популярности соцсетей как источника новостей и площадки для обсуждения и формирования мнения. Отсюда желание атаковать оппонента через соцсети. 

3. Соцсети реагируют на эмоции, атака на репутацию обычно эмоциональна, поэтому атакуют персоналии (причем, это может быть и человек, и бренд).

Работайте над репутацией настойчиво и долго. Чем лучше у вас репутация, тем сложнее вас раскачать единичной атакой.

Алена Осмоловская
Глава PR, начальник пресс-службы «Нафтогаз Украины»

Что делать всегда и никогда во время кризиса? 

1. Если планируют атаковать за то, что действительно есть, выйдите первыми и дайте свою точку зрения. 

2. Если уже атаковали и за дело, признайте ошибку и исправьте ее или обещайте исправить и потом отрапортуйте. Соцсети забудут о сути конфликта через пару дней, важно то, какой «осадочек» у них останется от вашего поведения в кризисной ситуации. В ваших силах сделать это послевкусие хорошим (сравните кейс Мегамаркета и кейс Метрополитена, где исправляли «март» на «березень»). 

3. Если атаковали на пустом месте через мусорный сайт, не реагируйте, чтобы не поднимать на новый уровень. Вероятнее всего, без вашей помощи там это и умрет. Даже если вам позвонили трое ваших друзей и сказали, что видели плохую статью о вас, это еще не повод привлекать к ней внимание всей вашей аудитории, клиентов, журналистов, конкурентов. Хороший атакер сделает так, чтобы у вас сложилось впечатление, что вся страна только об этом и говорит, хотя это может быть далеко не так. Если терзают сомнения — закажите исследование контента, чтобы оценить реальное распространение негатива. 

4. Если атаковали не за дело и расходится действительно широко, выходите с хорошо аргументированным опровержением по всем своим каналам, будьте доступны для дополнительных комментариев. Будьте спокойны и не изображайте из себя жертву. 

5. Генерируйте свои сообщения на другие темы. Ваша повестка должна быть интересной и реально цеплять аудиторию. Не делайте глупостей, заходя с платным негативом против ваших оппонентов — публика этого не почувствует, а медиа-тусовка решит, что вы ничем не лучше. 

6. Работайте над репутацией настойчиво и долго. Чем лучше у вас репутация, тем сложнее вас раскачать единичной атакой. Хорошая новость в том, что кризис — это шанс быстро и надежно усилить свою репутацию, грамотно отреагировав.

Алена Осмоловская: Формулируем стратегию в условиях постоянного кризиса from Marketing Media Review

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.