Коли маркетологи чують словосполучення light viewers, реакція зазвичай десь між скепсисом і легким роздратуванням. Мовляв, що нам з тих, хто дивиться контент зрідка? Яка з них користь, якщо вони навіть не встигають запам’ятати бренд? Але правда в тому, що саме ці глядачі — золота аудиторія. Чим же вони такі цінні?
Я би порівняв light viewers у контексті поточних великодніх свят із верхівкою паски, яку так люблять діти. Ми ж теж її куштуємо рідко, на відміну від звичайного тіста. Так от, в будь-якій іншій рекламі так само.
Наприклад, на традиційному телебаченні є група heavy viewers, яка дивиться ТБ ледь не половину доби, на них лягає левова частка показів реклами (більше 50%), але ці покази і ваші, і конкурентів. А от light viewers цікаві тим, що вони можуть не побачити конкурентів, але побачити вас. І оскільки вони не навантажені рекламою загалом, то ваші 1-2 покази реклами їм вже стають ефективними, тобто запам’ятовуються і ведуть далі до продажів.
Реклама, яку бачать одні й ті самі — і в цьому проблема
Коли бренди запускають рекламні кампанії на традиційному телебаченні, то по-різному охоплюють групи light, middle та heavy viewers. Якщо умовно телеглядачів розділити на ці групи по 33% за розміром, то матимемо такі цифри: найбільше рекламних роликів потрапляє до heavy viewers, на яких припадає 50-70% всієї телевізійної реклами. І цю групу людей кожен бренд охоплює щотижня майже на 100%. Middle viewers отримують 30-40% рекламних матеріалів, охоплення 50%, а на light viewers — лише до 10% показів і схоже охоплення.
На другий тиждень рекламної кампанії ми зрозуміємо, що нас знов бачать ті ж самі heavy viewers, можемо знайти на другий-третій тиждень ще нових middle viewers, але теж їх всіх швидко охопимо. А от light viewers кожен тиждень будуть нові. І нові продажі на четвертий-п’ятий тиждень рекламної кампанії — це саме ця аудиторія. І така історія в кожному медіаносії. Наприклад, білборд у вас на районі буде постійно охоплювати жителів вашого району і лише одиницями будуть ті, хто потрапив випадково.
Світло в кінці кампанії — це light viewer
Уявіть: ви вкладаєте гроші в рекламу протягом довгого часу, а 70% показів — одні й ті самі heavy viewers. Вони вашу рекламу бачили вже сотню раз. А десь на третьому тижні кампанії продажі раптом починають зростати. Чому? Це не тому, що вже «задовбаний» heavy viewer нарешті купив. Це до вас дійшли нові, ті самі light viewers. Вони вперше зіткнулися з брендом — і зреагували.
Доля ж light viewers зазвичай збільшується при збільшенні інтенсивності та інвестицій. Тому багато хто помічав, що реклама починає працювати, якщо вкласти «ну дуже багато». Звичайно, зростання витрат не подобається рекламодавцям, але в медіа — це вже сталі вирази «пробитись через шум», «клаттер», «поріг видимості» тощо.
Математика без heavy viewers
У часи, коли я працював в медіаагенціях та займався економетричним моделюванням впливу медіа реклами на продажі, я помітив дуже цікаві «парадокси». Якщо з медіачастини прибрати heavy viewers, то кореляція зі зростанням продажів значно зростає. А якщо дивитись лише на охоплення light viewers, то отримаємо майже 100% кореляцію.
Експериментували з кампаніями, коли щотижнево підіймали інтенсивність і охоплення серед light viewers — продажі стрімко і лінійно росли вверх, клієнти перевиконували плани. Цей підхід йшов врозріз із традиційним медіаплануванням, коли рекомендується «покричати» на початку, а потім знижувати інтенсивність, тому не всі клієнти і не відразу погоджувались на зміну підходу. Але коли погоджувались, жодного разу не шкодували. І з цього робимо висновок — один контакт з light viewer ефективніший за 10-20 контактів з heavy viewers.
Власне, це все схоже на сучасне переосмислення теорії Recency від Ірвіна Ефрона — Reach each once — з теорії нагадування або теорії своєчасності (Recency Theory by Erwin Ephron, 1997). Її принцип полягає в тому, що чим ближче за часом рекламний контакт до моменту ухвалення рішення про покупку, тим більше шансів, що споживач віддасть перевагу рекламованому бренду. І завдяки цій ідеї рекомендувалось охоплювати хоч раз на тиждень, але максимальну аудиторію. І зараз ми розуміємо, що це працює, бо з таким підходом охоплюються і light viewers.
Від газет до цифрової ери: як еволюціонувала стратегія
Тож оскільки можливості цифрової ТБ-реклами це дозволяють, ми просто взяли і виділили в OTT-середовищі ту саму аудиторію light viewers. Люди, які за тиждень бачать не більше 10 показів реклами загалом, і вийшла та ж третина телеглядачів. Вони дивляться рідко, живуть у великих містах, часто молодші, активніші. І вони, найімовірніше, ще не дісталися ні вашого бренду, ні конкурентів. Тепер можна не досягати їх через збільшення інтенсивності, а просто таргетуватись лише на них.
Колись, у часи моєї робити із традиційними медіа, ми додатково інвестували в інструменти для охоплення light viewers: реклама у великих містах (борди або метро), багато digital-форматів. Але це все розрахунки через концентрацію різних сегментів телеглядачів за регіонами. Тепер цей пошук — цифровий і значно дешевший.
Окей, можна запитати: а звідки я знаю, що цей light viewer — мій цільовий? У нього взагалі є діти, якщо я продаю підгузки? Відповідь: ми можемо перетинати різні поведінкові сегменти. Можна робити перетин — light viewers і сегмент «мами, що працюють», наприклад. Це вже не просто «мало дивиться», це «мало дивиться та ще й цільова». Таким чином ви будуєте контакт із аудиторією, яку конкуренти не охоплюють взагалі. Часто це має значно більший ефект, ніж чергове «дотискання» heavy viewers.
Медіаринок звик мірятися охопленнями. Але розумне охоплення — це не коли ви охопили 50%, і вони всі є такими, що бачили вас десять разів. Краще охопити 5%, але таких, що від одного показу реклами змінили свою поведінку і придбали товар. Це про смарт-рішення, які привнесли диджитал-можливості в традиційні медіа.