До Міжнародного дня боротьби за права жінок компанія Kantar Україна дослідила тенденції зображення жінок у рекламі в 2024 році. Аналіз показав, що, хоча жінки часто є головними героїнями, їхні ролі залишаються традиційними, а право голосу не завжди належить їм. Про це свідчить аналіз понад 70 протестованих компанією Kantar Україна ТБ та диджитал-реклам у 2024 році за допомогою методики LINK+, що міститить аналіз гендерних параметрів реклами.
Жінки в рекламі: є, але які?
- 88% досліджених українських реклам показують жіночих персонажок, і у 78% випадків жінка виконує головну роль у сюжеті.
- 50% героїнь присутні у більше половини екранного часу.
- Однак жінки рідко представлені у професійних ролях — лише 17% реклам показують жінок як спеціалісток, і переважно це традиційні професії (лікарка, вчителька, акторка).
- У 25% роликів жінки зображені за побутовими справами — вони готують, прибирають, доглядають дітей або займаються покупками. Ще чверть дбають про себе чи демонструють красу. А 22% — проводять час з сім’єю чи дітьми.
Право на голос у рекламі
Попри високу присутність на екранах, жінки не завжди отримують можливість висловитися.
- Лише у 22% реклам з жінками вони мають розмовні репліки.
- Навіть коли головна героїня — жінка, у 47% таких роликів закадровий голос залишається чоловічим.
- Чоловіки озвучують 59% усіх проаналізованих реклам.
«Іноді чоловічий голос за кадром створює дисонанс з історіями героїнь та загальною атмосферою роликів. Це може сприйматися як нав’язливий або повчальний тон, що впливає на загальне враження від реклами. Ми рекомендуємо перевіряти такі нюанси на пре-тесті реклами», — коментує Маріна Романович, домейн-лідерка з дослідження креативу в Kantar Україна.
Емоційний стан жінок у рекламі
- 40% героїнь демонструють стрес — вони схвильовані побутовими проблемами, роботою, сім’єю або раптовими подіями.
- 37% жінок зображені щасливими або спокійними.
- 15% героїнь виглядають заклопотаними.
- Лише 10% реклам показують жінок, які святкують свої досягнення, реалізовують себе у кар’єрі чи спорті.
«Аналіз сприйняття сучасної української реклами доводить важливість формування позитивного емоційного відгуку з перших секунд перегляду реклами. Саме початок реклами формує її загальний тон та настрій, дає уявлення про обставини життя і емоційний стан героїв. Тож, якщо на початку реклами показують жінку, яка страждає від головного болю, то навіть, якщо потім вона відчує полегшення завдяки препарату, що рекламується, аудиторія запам’ятає цей ролик, як розповідь про жінку, у якої боліла голова», — пояснює Маріна Романович.
Типові характеристики героїнь
- Найпоширеніша характеристика — турботливість (49%).
- 32% жінок показані впевненими в собі.
- 6% зображені амбітними.
- 4% — авторитарними.
- 4% героїнь мають сексуалізований образ.
Реклама як рушій змін
Реклама може бути як інструментом для подолання стереотипів, так і навпаки — інструментом їхнього закріплення.
«Брендам варто більше уваги приділяти діям і життєвій позиції персонажів, підкріплені їхніми емоціями. Безумовно, головна роль в рекламі має залишатися за брендом, але люди присутні в рекламі не мають бути лише пасивними об’єктами впливу бренду — а бренд не має виступати у ролі магічного джина, який рятує та приносить подарунки. Як ми знаємо, історії брендів, передані через історії справжніх людей, працюють найкраще. В таких рекламах бренд виступає партнером героїв та надихає на дії, або ж підтримує їх на шляху до особистих перемог», — зазначає Маріна Романович.
Дослідження Kantar Україна показує, що рекламний контент потребує додаткової уваги, аби краще відображати сучасні реалії та сприяти гендерній рівності в Україні.
Детальніше про результати дослідження — за посиланням.