Давайте сразу о главном? Как вы, коммерческий директор, оцениваете десять месяцев 2015 года?
Оцениваем, как и все участники рынка, без особого оптимизма. Хоть ситуация и не ухудшается в гривне, год идет не очень удачно. В валютном эквиваленте за 2013 год мы собрали телевизионной рекламы в пределах пятисот миллионов долларов, в 2014 — двести пятьдесят с натяжкой, а в этом году еле-еле сто двадцать — сто двадцать пять соберем.
Это ваша группа или рынок в целом?
Это весь телевизионный рынок. То есть за три года рынок упал в четыре раза в валютном эквиваленте. Хорошо хоть в гривневом, по сравнению с прошлым годом, не падает. В прошлом году средневзвешенный курс был гривен четырнадцать-шестнадцать, а в текущем уже больше двадцати.
Какие перспективы?
Перспективы есть. В последнем квартале мы видим определенное оживление: появляются новые рекламодатели, возвращаются те, кто к концу года определился с бюджетом. Действующие рекламодатели впервые за полтора года изменяют свою активность не в сторону уменьшения, а в сторону увеличения: кто на сто тысяч гривен, кто на миллион, а некоторые даже на три миллиона гривен увеличили свой рекламный бюджет на последний квартал. Поэтому четвертый квартал, можно сказать, дает надежду на выздоровление рынка. Опять же, политика помогает, выборы — тоже приносят денег. Не скажу, что как раньше, в частности и из-за краткосрочности рекламной кампании — три недели, а не три месяца, как раньше, но все равно, хоть какие-то дополнительные деньги на рынке.
Ищете новые источники денег?
Телевидение, если его рассматривать как бизнес (хоть его и нет в нашей стране, последние пять лет телевидение не является бизнесом, потому что все телегруппы дотационные) имеет три источника доходов. Это реклама, куда входит и спонсорство, то есть то, что зарабатывается на эфире; второе — производство контента на сторонние рынки и сторонним организациям; и третье, которое по размеру, на самом деле, в каждой стране не меньше, чем рекламный рынок, — это рынок дистрибуции. Во всем мире, кроме Украины, кабельные и спутниковые операторы платят каналам определенные суммы за право их транслировать. У нас же они берут деньги с потребителя, со зрителя, а телеканалам из этих денег ни копейки не дают. Проблема отрасли — так называемая «универсальная программная услуга» (УПУ. Это означает, что все каналы, имеющие цифровую лицензию, получали статус участника универсальной программной услуги, а все кабельные операторы имеют возможность бесплатно ее транслировать.
Последних пару лет телегруппы понимают, что только на рекламе мы прожить не можем, необходимо вести диалог с теми, кто распространяет наш сигнал, чтобы они делились заработком. А для этого нужно не только наше и участников рынка дистрибуции желание, но и законодательные изменения. Сейчас над этим работают обе стороны. Это — самый досягаемый в ближайшей перспективе дополнительный источник заработка, платежи от кабельных и спутниковых операторов, от интернет-провайдеров.
Что касается коммерческой части (реклама и спонсорство), то они — прямое отражение состояния рынка, резкого увеличения этой статьи доходов никто не планирует. Sold Out на украинском телевидении до изменения законодательства (сокращение с двенадцати до девяти минут) не превышал в этом году 50–60%, 70% было на пике. Поэтому, рассказы, что мы продаем дешево или за несправедливую для рынка цену, неправда. Сколько денег есть на рынке, столько мы и забираем, и еще остается ресурс. Так что этот второй и основной наш источник дохода может расти только с ростом рынка потребления, потому что оттуда рекламодатель берет деньги. У нас с вами, когда мы их тратим в магазине; пока мы не начнем тратить больше в магазине, пока не начнет расти потребление, рекламный рынок расти не будет.
У нас спрашивают: «Почему вы не договоритесь с альянсом, почему вы не начнете симметрично повышать цены, пусть люди платят больше» Ну, договоримся мы с альянсом, ну, повысим мы цены, у людей от этого денег больше не станет — наше заполнение рекламой еще упадет. Даже если оно упадет на три минуты в час, реклама у нас стоит в четырнадцати часах в сутки, это дырка в сорок две минуты, которую надо заполнить очередной серией какого-то сериала, который не бесплатный, его же надо купить. Вот и выходит, что повышая цену на рекламу, мы можем, наоборот, увеличивать свои убытки как вещатель, а не наращивать прибыль.
Это как с налогами: повышение налогов не приводит к повышению сборов?
Да-да, то же самое у нас. Мы не можем повышать цены только по собственному желанию. Да, реклама будет дорогая, но рекламодатель тоже отреагирует и уведет часть своего бюджета в другие, менее дорогие места, чем телевидение. Такой вот замкнутый круг.
Третий источник денег — рынок контента. Украинский телерынок, после запрета российского контента, уже развернулся в эту сторону: все понимают, что собственное производство — единственная возможность выжить при острой нехватке контента. Конечно, мы еще не настолько успешны, чтобы продавать в больших объемах то, что производим, но даже внутри нашей группы сборы от продаж контента на третьи рынки в этом году выросли практически в три раза по сравнению с прошлым годом. И это не смотря на то, что российский рынок практически закрыт, туда продают только часть продукции развлекательного характера (юмористический канал «Пятница»). Пока это не те деньги, которые могут спасти телевидение, но уже шаги в этом направлении.
Что приносит больше денег, спонсорство или реклама?
Конечно реклама больше в деньгах, потому что реклама более понятна заказчику. В Украине чистого спонсорства, «идеологического», как мы его между собой называем (чтобы клиент шел именно под конкретный проект, под конкретную программу, с глубокой интеграцией), не много. У нас больше так называемого «псевдоспонсорства» — в виде межпрограммного размещения алкогольных, пивных, медицинских брендов. Производство контента у нас имеет среднеевропейскую цену, но стоимость прямой рекламы в разы ниже, чем в любой соседней стране, в некоторых случаях — в десятки раз. Выходит, что спонсорство стоит в десять раз больше, чем прямая реклама. Клиенты говорят: «Нет, спасибо! Мы лучше на эти деньги купим много прямой рекламы, чем будет заморачиваться с какими-то интересными решениями в спонсорстве». Поэтому цена на прямую рекламу сдерживает объем спонсорства.
А есть статистические данные по сравнительной эффективности?
Нет, и никому не верьте, что есть какие-то систематизированные данные. Есть внутренние ощущения отдельно взятых клиентов, что лучше работает, но системных подходов в изучении проблемы «что лучше: прямая или непрямая реклама» в Украине нет. Никто эффективность спонсорства, как отдельно взятого инструмента рекламы в этой стране никргда не изучал, не на чем. Даже если в ТВ-пакете только спонсорство, то параллельно клиент берет и другие медиа. Поэтому можно рассказывать, что «спонсорство — это вовлечение, это выстраивание какого-то ассоциативного ряда, это совместная работа двух-трех брендов, какой-то кобрендинг (каждый стремится к сильному)», но это все на уровне «бабка надвое сказала» или «вилами по воде».
Насколько ситуация на рынке соответствует вашим прогнозам?
Полностью соответствует: максимум десятипроцентный рост в гривне. Последние три года все наши прогнозы сбывались по одной простой причине: мы делаем их не для участников рынка, чтобы они давали больше денег или меньше, не для акционеров, чтобы объяснить свои плохие или хорошие сборы. Мы делаем прогноз для себя, для своих бизнес-процессов.
Раз у вас все так классно с прогнозами, скажите, что будет с рынком в следующем году и в пятилетнем горизонте?
Следующий год будет одним из самых инфляционных. Цена вырастет на 30–35%. Рекламного ресурса на рынке стало на 35–40% меньше, чем было в прошлом году. Во-первых, согласно закону, рекламные блоки сократились с двенадцати до девяти минут. Во-вторых — наблюдается общее падение телесмотрения, по сравнению с прошлым годом практически на 14%. Опять же, ситуация в стране не способствует приросту интереса, радостного в новостях вы ничего не увидите.
Кроме того, на неконтролируемых территориях, которые до сих пор учитываются в панели, и ИТК так и не отключает этот регион от исследований, доля смотрения так называемого «другое ТВ» (не украинских каналов) — 90%. Это громадный регион по количеству населения и по количеству пиплметров, которые там установлены.
В комплексе, это все приводит к тому, что рейтингов через телесмотрение было бы на 14–15% меньше, даже если бы осталось двенадцать минут. А так как блок сократился, в соответствии с 1 800 000 рейтингов, которые рынок сгенерировал в прошлом году, в следующем году хоть бы 1 300 000 — 1 400 000 рейтинговосталось. И выходит, что даже если рынок не будет расти ни на одну копейку, то у телеканалов уровень продаж будет на уровне 90–95%, что уже критично. Но, мои прогнозы — рынок все-таки вырастет на 10–15% в гривневом эквиваленте, если не больше. По результатам последнего квартала мы видим, что все рекламодатели увеличивают свою активность.
Поэтому прогноз на следующий год — ждать инфляции. Большая часть глобальных клиентов об этом знают и спокойно к этому относятся. Мы думали, будет больше недопонимания, но они адекватно реагируют на наши аргументы. Поэтому следующий год — 10–15% роста в гривне, а о трех-пятилетней перспективе пока сложно говорить. Но я думаю, в трехлетней перспективе должно произойти примерно удвоение рынка в гривне, если исходить из стабильного курса. В трехлетней перспективе, думаю, рынок достигнет объема двести пятьдесят-двести семьдесят миллионов долларов. Это, конечно, не пятьсот тринадцатого года, к ним хоть бы в течение пяти лет дойти, хотя предпосылок пока не видно именно по состоянию экономики. Но мало ли, вдруг у нас случится чудо, и Украина за пять лет удвоит свой ВВП, всякое ж бывает.
Как выглядит структура вашей работы? Очень сложно со стороны вычленить из работы глобальной медиагруппы работу коммерческого директора, функции. Как это выглядит? У вас же должна быть куча людей, которые…
Что такое коммерческая служба в рамках 1+1 медиа? Это шесть каналов группы, восемь партнерских каналов, на которых мы продаем рекламу (Первый Национальный, Эра, Дискавери, TLC, OTV, RU Music, Первый деловой, Тонис); это подразделения интернет-продаж, потому что у нас ТСН и УНИАН — лидеры информационного вещания, они входят в ТОП-5; это, на данный момент, пятый оператор стране по наружной рекламе («Довіра»). Поэтому у меня есть три отдела: наружной рекламы, интернет рекламы и отдел непосредственной телевизионной рекламы как сейлз-хаус. Все, что связано с доходной частью в 1+1 медиа, включая продажу прав на использование наших телезвезд — контракты всех наших ведущих, начиная от Оли Фреймут и заканчивая Юрием Горбуновым, тоже работа коммерческого отдела, то есть наша.
Как это выглядит структурно? Вы приходите в понедельник на работу и…?
И начинаю общаться… Например, сегодня — «летучка» со спонсорским отделом, встреча с продавцом региональной рекламы, интервью, анализ повторов на ТЕТе (у нас есть некоторые таймслоты, которые не имеют технического повтора, потому что программные директора не могут понять, куда его поставить, а в ситуации, когда рынок падает, денег нет, то, к сожалению, зритель должен понимать, что он теперь должен больше смотреть повторов), потом «Стратегия УНИАН»…
То есть вы можете участвовать в программных вопросах внутри каждого канала?
Глобально — да, в стратегическом разрезе, в тактическом — нет. Мы решаем, пойдет — не пойдет продукт, если пойдет, то как, сколько за него можно заплатить.
Потом встречи по новогоднему проекту, будем смотреть, где какие спонсорские возможности… Все встречи у меня почасовые — чтобы оставались 10–15 минут, на общение с сотрудниками, почту, телефонные звонки. В моем отделе около 50 человек. Я никогда не провожу внутренние встречи у себя с персоналом, но каждый час захожу, если у кого-то есть вопросы, они подходят, задают. «Ой, а там „Перша Приватна Броварня“ хочет внести изменения в сценарий тех роликов, которые мы совместно с ними снимаем (под 25-летие Независимости), соглашаемся-не соглашаемся»…
Вы уже снимаете ролики к 25-летию Независимости?
Мы запустили проект, который посвящен 25-летию, и нашли партнера. Теперь необходимо увязать потребности спонсора с нашим видением проблемы, и это тоже прерогатива коммерческого отдела.
Решающее слово в поиске «золотой середины» у вас?
Да, в таких вещах прерогатива принятия решения за коммерческим отделом. Это нормально, потому что во всем мире так происходит. Во всем мире телеканалы не запускают телевизионные проекты, пока они не рассчитают емкость спонсоров и не поймут, кто туда заходит. А у нас «ну, отснимем проект, потом разберемся, что с ним делать». А в бизнесе, должно быть от обратного: хотите что-то снять, поймите, надо ли это кому-то.