18 Июл 2016, 07:31

Ода традиционным медиа от Валерия Вареницы

Коммерческий директор сейлз-хауса «1+1» — о перспективах роста вопреки люмпенизации телесмотрения и иллюзии главенства интернета

Коммерческий директор сейлз-хауса «1+1» традиционно рассказал о перспективах для ТВ-рынка и поделился планами группы 1+1 Media на 2017 год. В частности, Валерий Вареница сообщил об отказе от практики безудержной выдачи бонусов, о результатах первого полугодия для 1+1 Media и о том, как группа собирается зарабатывать на контенте. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

О новом ценообразовании

В этом и следующем году мы хотим увеличить наши сборы на 30–35% за счет инфляции. Но в этом году мы не будем оглашать общие точные цифры. У кого-то цена будет +50%, у кого +10% — это уже не будет отдано на усмотрение агентств и рекламодателей, как раньше мы делали через бонусное размещение. Мы всегда стараемся объяснить, что бонусы — это не снижение цены, а увеличение активности, но все равно большинство рекламодателей воспринимают их как обязательства с нашей стороны. С августа мы прекращаем практику безудержной выдачи бонусов. Теперь они будут выдаваться только в гарантированных договором рамках. Мы понимаем, что это нам грозит оттоком рекламодателей, но за первое полугодие от нас ушло всего 2 рекламодателя, вместо которых пришло 7, среди которых есть «Мироновский хлебопродукт» и «Епицентр». А это крупные игроки на рынке. 

О результатах за первое полугодие

В первом полугодии группа 1+1 Media приросла за счет прямой рекламы и идеологического спонсорства на 40%, в сравнении с прошлым полугодием 2015 года.
«Рынок вырос на 15% в гривне по сравнению с прошлым годом. Доходы по сравнению с 2013 годом вырастут на 15%. Есть большая вероятность, что мы выйдем на 4 млрд грн», – добавил Вареница.

О дополнительных источниках монетизации

Иностранные каналы за рубежом получают от кабельных и спутниковых операторов деньги за контент и право его транслировать. Во всем мире, кроме Украины, дистрибуция приносит больше денег, чем все рекламные сборы. У нас же операторы берут деньги со зрителя, а телеканалам из этих денег ни копейки не дают. Мы хотим, чтобы кабельные операторы платили нам за контент. Они не против, только взамен выдвигают условие законодательно делать IPTV лицензированным, закодировав спутник. Сейчас над этим работают обе стороны. Это — самый реально достижимый источник заработка в ближайшие 2-3 года.

О нативной рекламе

У нас уже третий месяц идет диалог з ТСН. Они тоже сильно верят в модель «Медузы», нативную рекламу, приводят нам успешные примеры. А мы говорим: ребята, это совершенно другая система продаж. Там продажи более похожи на радиопродажи. Когда у вас 50 агентов, они бегают по рынку, ищут, у кого есть 10 тысяч гривен, получая свою комиссию 10, 20, 30%. И вы пишите статью, в которой ненавязчиво вписываете партнера. У нас же отдел продажи один, который работает с глобальным рекламодателем. У нас нет поштучной продажи. Мы можем перепозиционироваться и набрать еще 20 человек в отдел, чтобы они бегали и в итоге получили полтора миллиона гривен, или можем просто сосредоточиться и запустить еще одно телевизионное шоу, куда придут идеологические спонсоры и окупят весь проект. И даже принесут прибыль, чем год 20 человек будут бегать, чтобы собрать те же деньги.

О телесмотрении

Во всем мире продолжительность телесмотрения падает в целом. Сама аудитория телевидения люмпенизируется во всех странах, кроме США в этом году. В то время как весь мир падает на 2-5 минут, в штатах средний просмотр телевидения увеличился на 4 минуты. У нас же он падал до какого-то периода в 2014 году, потом начались военные действия и за счет новостей он вырос. И в прошлом, и в этом году он падает, планомерно размещаясь между нишевыми каналами. По поводу люмпенизирования – я не знаю ни одной успешной рекламной кампании, которая бы задействовала новомодное интернет-продвижение, но параллельно не задействовала ТВ. Пример Pepsi, когда они в Штатах 20 миллионов долларов вложили в соцсети. Они единственная компания, которая об этом открыто рассказала. Вложив 20 миллионов долларов в американские соцсети и интернет-платформы, компания впервые за всю свою историю стала брендом №3 в мире. Даже «Сola Zero» их обогнала. После этого, генеральный директор вышел и сказал: «мы допустили громаднейшую ошибку. Мы получили 60 миллионов лайков, полтора миллиона перепостов, 7 триллионов фоловеров, но, к сожалению, наши продажи упали и мы стали брендом №3. Мы теперь не будем допускать таких ошибок и не будем брать новые медиа без поддержки традиционных». Pepsi Cola нашла в себе смелость это сказать. Мы понимаем, что это красиво, модно, это фестивальные кейсы, это лайки, фоловеры, это великолепно, но это не бизнес.

48% медиа использую соцсети как инструмент продвижения, но только как
поддерживающий. Киевлянам просто кажется, что интернет везде, а на самом деле это не так. 

Валерий Вареница
Коммерческий директор сейлз-хауса «1+1»

О дистрибуции

35% телепотребления в Украине происходит через спутник, 30-35% — аналоговый прием и еще 30-35% — цифровой, куда входят кабельное и Т2. На интернет приходится менее 1%. При этом только 5% ТВ-потребления через спутник является платным. Если сейчас закодировать спутники, как требуют кабельные и спутниковые операторы, то мы, как группа, пострадаем больше всего.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео