Что такое брендинг территории, как его разрабатывать и чем закончилось шестилетняя работа над проектом рассказывает и показывает руководитель рабочей группы Татьяна Жданова.

Брендинг территории — это последовательный маркетинг ее мифа. Страна, город, кластер, агломерация, дестинация — объекты намного сложнее и интереснее, чем компания или ее продукт, и потому подход к маркетингу таких объектов должен быть более сложным, тонким, искусным. Поэтому абстрактное определение таково: «последовательный маркетинг мифа».

Более простое и длинное определение: брендинг территории — это стратегия и последовательные действия, адекватные географии, ресурсам, менталитету населения, конкурентному окружению, с целью занять свое место в системе координат своей аудитории. 

Зачем все эти сложности? Не проще ли изучить предпочтения аудитории, создать привлекательный образ и коммуницировать его? Да, так действительно проще, но совсем неэффективно. В отличие от бизнеса, в случае со страной вы не сможете контролировать поведение и коммуникации тех, кто общается с клиентом.

Туристы будут контактировать не с сотрудниками департамента туризма при Министерстве экономического развития, а со стюардессами, пограничниками, таксистами, официантами, экскурсоводами. Выйдут на улицы, полные реальных людей, и увидят нашу страну глазами, в которых нет инста-фильтров. 

Поэтому наша команда предпочитает работать с реальной культурой и коммуницировать миф, формирующий ожидания, которые подтвердятся, — для брендинга нет ничего хуже неоправдавшихся надежд и завышенных ожиданий. Как бы вы себя чувствовали, инвестировав неделю своей жизни и 500-1000 евро в поездку, которая обещала «теплое и зеленое», а в реальности предъявила «холодное и грязное»? Наша ответственность перед гостями огромна.

Формируйте ожидания, которые подтвердятся

Итак, культура. Культура, как совокупность ценностей и традиций, видимых через поведенческие стратегии, формирует мир — в нашем случае «украинский мир». Специалисты по брендингу упаковывают этот мир в то, что в других дисциплинах называется мифом. 

Миф — это образно-словесная форма, которая в брендинге вот так пока не называется (думаю, это вопрос времени), но не менее креативно коммуницируется через рекламные кампании и коммуникативные проекты, наполняя деталями один и тот же миф, а не создавая десяток новых, противоречащих друг другу. 

Такая целостная и последовательная работа формирует у аудитории совершенно определенные ожидания и убеждения, которые влияют на впечатления туристов и их собственные истории. А эти истории и являются главным содержанием вашего брендинга. Не столько рекламные ролики, сколько истории «побывавших» (статусы в социальных сетях, фото-видео, устные рассказы, отзывы…) формируют устойчивый образ (бренд) в сознании целевых групп. То, что я называю мифом, описывается в программном документе для специалистов, называемом бренд-платформа.

Ценности формируют культуру 
Культура формирует мир 
Мир «упаковывается» в миф 
Миф последовательно коммуницируется и формирует ожидания 
Ожидания формируют приключения и истории туристов 
устойчивый целостный образ (бренд) в сознании целевых групп

Соответственно, требования к бренд-платформе должны быть следующими: 

1. Максимальная приближенность к реальности, то есть правда 

2. Коммуникация причин для «покупки» (страны, туристического продукта) 

3. Актуальность сейчас и через 10 лет 

4. Высокий уровень абстракции, что дает всем участникам рынка гибкость при адаптации под конкретные туристические локации и продукты.

Теперь, когда описаны термины, причины и основа подхода, я могу рассказать вам историю создания туристического бренда Украины, которая послужит примером для иллюстрации подхода к брендингу мест.

Предыстория

На самом деле все началось в 2010 году, когда 10 человек разных профессий решили заниматься темой брендинга городов. На тот момент не было еще названия WikiCityNomica. Мы формировали методологию, проясняли мотивацию каждого из нас, определяли вероятные города и сценарии развития проекта. 

За 2010 год мы провели первые сессии для Николаева, Одессы, Киева; в 2011 поработали с Харьковом, снова с Киевом… и оставили процесс «дозревать», увидев, что запроса на связку «городская культура - ценности - миф – маркетинг» пока нет. В 2012 году наша команда приняла участие в дискуссии про репутацию Украины; далее были проведены три форсайта. В июле 2013 года на корпоративную почту “Brandhouse” пришло приглашение принять участие в тендере на создание туристического бренда Украины с условиями создать смысловую и графическую части с одновременной легитимацией за 40 дней.

Мы не участвуем в тендерах. Но имея в своем распоряжении наработки трех лет, практический опыт по каждому пункту тендерной задачи и доверие основных целевых групп, мы решили, что отказаться при 80% вероятности победы было бы глупо. 

Помню, как мы вместе ехали с проекта в Черниговской области и говорили, что этот проект явно неслучаен, что он находится в очень правильном коридоре между «страшно и скучно», и что мы будем рассматривать его как кульминацию и точку кристаллизации нашего командного опыта.

Почему у нас получилось?

У ответа на этот вопрос четыре части: команда, опора на культурные основы, пространство для вариативности внутри бренд-бука и добросовестная легитимация.

Команда

Над проектом работала не компания в привычном понимании, а рабочая группа — «dream team» из команд и специалистов: Brandhouse, WikiCityNomica, Королівські митці, GIZ, Национальное агентство по туризму и курортам, представитель ICC Иван Липтуга, композитор Роман Коляда и «шрифтовик» Кирилл Ткачев. 

Такая комбинация позволяла не снижать планку требований: практически каждый участник нес высокий уровень персональной ответственности, и при этом никого не прикрывал зонтик «юридического лица», все были на виду.

Стоит также понимать, что когда вы создаете бренд территории, в вашей команде оказывается каждый. Каждый, кто пришел на презентацию, внес предложение, полезное критическое замечание, написал пост, дал обратную связь по впечатлениям… Каждый, кто сделал вклад в разработку и был услышан, каждый, кто будет использовать бренд-бук для своих локальных проектов: от маркетологов до туроператоров и представителей локальных агентств. Поэтому необходимо иметь в проектной команде настрой на то, что обратная связь крайне важна для успеха, легитимации и дальнейшей жизни концепции.

Культурные основы: бурите глубже

Брендинг — это «длинная игра», и основывать ее стратегию на контекстуальной информации (плюс которой в том, что ее можно измерить, и минус — в том, что она ежеквартально меняется), это все равно что строить небоскреб на болоте.

Вернемся к определениям в начале статьи: «Брендинг территории — это последовательный маркетинг ее мифа». Другим словами, это маркетинг ее мира, который начался задолго до вас, реализуется во времени и имеет будущее. Он уже есть, этот мир, его нужно «прочесть», «упаковать» в миф для выбранных аудиторий и последовательно коммуницировать.

Место по имени Украина (как Киевская Русь, как территория в составе различных империй и как самостоятельное государство сейчас) было, есть и будет. С населяющими его людьми и культурой, с тем, как и почему ведут себя эти люди. Культура определяется глубинными ценностями, то есть состояниями, которые важны для людей, живущих тут. В процессе работы с городами в рамках вышеупомянутого проекта «Смысловая платформа Украины», мы выделили основные ценности: Свобода, Стабильность, Целостность. И определили Развитие, Ответственность и Достоинство как ценности, которые необходимо актуализировать. Через 2 месяца «актуализация» началась сама собой, и в 2016-м ценностная основа представителей проактивной части Украины выглядит весьма сбалансированно:

Продолжение читайте тут.