Пространство для вариативности внутри
В смысловой концепции мы взяли максимально высокий уровень абстракции: ценности как состояния, культурные коды и мировые тренды. Зачем?
Простым примером оправданности такого подхода является слоган-конструктор, который позволяет любому человеку, обладающему логическим мышлением, конструировать месседж под свой контекст, но в заданных смысловых рамках.
В той же логике построен и
графический конструктор:
Еще один аргумент в пользу концепта с высоким уровнем
абстракции — общенациональный характер бренд-бука, согласие и доверие всех
регионов. Это означает, что в границах бренд-бука необходимо дать возможность
для «согласованного разнообразия».
Как соединить «под одним зонтиком» Днепропетровск
и Ужгород, Полтаву и Одессу, Харьков и Киев, дав их региональным командам и
отдельным туроператорам действовать самостоятельно, синергично, но при этом не
мешая друг другу?
«Согласованное разнообразие» в условиях быстро меняющейся
ситуации возможно лишь на ценностном и метафорическом уровнях.
Вначале — смыслы, затем — графика
Добросовестная легитимация
О легитимации в широких кругах заботился Валерий Пекар, а впоследствии в туристических — Иван Липтуга.
Всего мы выделили 8 целевых аудиторий:
1. Туристический бизнес
2. Региональные управления туризма
3. Дизайнеры и маркетологи
4. Отельеры
5. Руководители больших экспортно-ориентированных компаний
6. Журналисты (с ними работала Полина Башкина)
7. Лидеры общественных организаций
8. Зарубежные эксперты.
Вы помните, что на весь проект у нас было 40 дней. Стратегия была такой: вначале легитимируем смысловую концепцию, затем — графику. Такая стратегия была выбрана для того, чтобы в отношении графики у людей была «смысловая» опора, иначе все обсуждение рисковало вылиться во вкусовщину и субъективизм, обсуждение «нравится — не нравится».
Важно отметить, что для начала нам нужно было пройти тот же самый процесс внутри команды. И мы сделали это в самом начале пути, до подачи пакета на тендер (как я уже писала, смысловую концепцию мы подали сразу в тендерном пакете, иначе уложиться в сроки было бы невозможно).
Легитимация — это получение
и интеграция обратной связи
в измененный результат.
Вот отвергнутые варианты. Довольно симпатичные, правда? Но с ними пришлось расстаться.
С возражениями мы работали таким образом: выводили на
конструктив, помогали сформулировать суть (не у всех получалось выразить точно
с первого раза), принимали к сведению. Возражения типа «похоже на логотип
такой-то компании» рассматривали редко: когда работаешь с буквой U, все
логотипы более или менее будут похожи на Unilever, тут важно лишь, чтобы люди
их не путали.
Планируя коммуникацию, мы изначально делали ставку не только
на традиционные СМИ. В наше время каждый человек есть «средство массовой коммуникации»,
а вернее — и субъект, и канал коммуникации. Фотографирование и тэгирование
участников презентаций, их собственные фотографии, графики и комментарии создавали
не меньше резонанса, чем работа с традиционными СМИ.
Каждый человек — медиа
Не обошлось и без саркастической критики, но лучший способ обезвредить процесс — помочь ему. Поэтому был создан альбом «фотожаб», он и до сих пор присутствует на странице «Туристический бренд Украины».
Отдельным пунктом у нас была еще одна «аудитория» — тогдашнее
правительство, представленное высокопоставленным чиновником. В конце сентября
нас внезапно («через час ждем») вызвали в Кабмин — презентовать. В ходе встречи
выяснилось: чиновники хотят, чтобы логотип был простой: «чтоб на салфетке можно
было нарисовать в разговоре с любым иностранцем». Мы понимали, что мысль в
общем здравая, но в качестве маркетингового инструмента стране все-таки нужна
визуальная система, а не просто логотип. А мы уже в заключительной стадии
процесса, когда менять что-либо поздно. Что делать? Принять вызов и думать
гибче. Задачу простоты визуализации мы решили… жестом, потому что жест — это
даже проще, чем «нарисовать на салфетке». Идея понравилась всем. Так, мягко
говоря, не очень своевременное возражение послужило толчком к развитию
А жест оказался очень хорошим решением — визуальным,
эмоциональным, простым, доступным, без слов реализующим идею Украины: щедрой,
позитивной, толерантной, разнообразной и интегральной страны, которая умеет
ценить «и то, и другое».
Жест— решение задачи простоты визуализации
Сложной задачей была легитимация в иностранных аудиториях.
Тут нам дважды повезло. Во-первых, проект финансировали иностранцы, в частности,
немецкое агентство технической помощи GIZ, которое помогало Украине достойно подготовить
Евро 2012 и несколько лет подряд финансировало участие Украины на Берлинской туристической
выставке ITB (есть ироничная версия, что GIZ просто надоело год за годом видеть
плохой дизайн и невразумительные месседжи украинского стенда). Во-вторых, так
сильно спешили мы потому, что разработка должна была быть представлена на
конференции UNWTO для стран черноморского региона в Киеве 10-11 октября 2013
года и стать опорой для создания выставочного стенда в марте 2014. Таким образом, контакты и опыт двух
авторитетных иностранных институций изначально работали на нашу задачу.
Концом этой истории можно было бы считать 12 октября — день
финальной презентации в рамках форума UNWTO, но на самом деле этот «финал»
явился только началом второго этапа
«эстафеты», о которой будет рассказано позже (если по-честному, писать продолжение
должен Иван Липтуга, который в сентябре 2015 возглавил отдел развития туризма
при Минэкономразвития (с 2016 — департамент туризма и курортов). А сегодня мы
остановим «машину времени» в октябре 2013 года. Впереди туристическую отрасль
ждут Майдан, гибридная война, экономический кризис, ликвидация Гостуризмкурорта,
возрождение его в качестве департамента в Министерстве экономики, практика
имплементации и подготовка к Евровидению 2017. Продолжение следует.