11 Апр 2018, 07:40

Как увеличить конверсию с помощью телефонного звонка новым клиентам

Эксперт OSDirect Марк Тесля о «Welcome Call» как о постояном элементе коммуникаций с новыми клиентами

Продолжаем цикл авторских колонок о коммуникациях с клиентом от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк расскажет о Welcome Call»: внимании от бренда, которое ускоряет следующую покупку.

Ранее Марк рассказал, как и зачем анализировать изменения состава корзины покупателя на разных этапах жизненного цикла  

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Когда речь заходит о «Welcome Program», как правило, подразумевают имейл- или смс-коммуникации. И очень немногие включают в эту программу звонки. Чаще всего из-за относительно высокой стоимости такого контакта. Сегодня разберем кейс, в котором стоимость телефонного звонка новым клиентам окупилась многократно за счет увеличения показателей конверсии в следующие заказы. 

Клиент – производитель кофе-машин и кофе в капсулах, которые продаются в оффлайн- и онлайн-ритейле. И есть фирменный интернет-магазин, где можно заказать и машины, и капсулы. А также есть мы, ответственные за развитие продаж именно в этом канале.

Все началось с того, что нам было нужно обеспечить максимальное количество регистраций на сайте существующих владельцев кофе-машин, чтобы в дальнейшем иметь возможность продавать им капсулы. Для этого в каждой упаковке с кофе-машиной есть брошюра с уникальным кодом, который можно зарегистрировать на сайте и получить две упаковки капсул в подарок. Проблема была в том, что из 100% клиентов, которые впервые делали покупку в интернет-магазине, код регистрировали меньше половины. Что нам показалось странным. Ведь если человек покупает капсулы – у него не может не быть кофе-машины, для которой эти капсулы предназначены. 

Первым делом мы учли эту ситуацию при подготовке писем для Welcome Program. И в первом же письме, которые получает новый клиент, после «здравствуйте» появилось напоминание: «Не забудьте получить свой подарок! Зарегистрируйте уникальный код, который находится вот здесь (показываем, где искать код) прямо сейчас вот здесь (ссылка на форму регистрации кода)». Количество регистраций подросло. После этого начали отслеживать тех, кто и после этого не зарегистрировал код, и через месяц отдельно напоминать: «Ваш подарок по-прежнему ждет вас, зарегистрируйте код, чтобы его получить. С любыми вопросами звоните или пишите». После внедрения такого напоминания количество регистраций подросло еще немного. 

И наконец, приняли решение протестировать звонки клиентам, которые сделали первый заказ в интернет-магазине. «Приняли решение» звучит несколько пафосно, но из всех каналов коммуникаций звонок самый дорогой, а к бюджетам клиентов мы относимся щепетильно. Поэтому всегда руководствуемся принципом – если можно обойтись имейлами и СМС – никаких звонков, то есть, лишних затрат. Но все же да, решили.

Ну и если уж будем звонить, то «гулять, так гулять», точнее, попробовать получить максимум эффекта из одного звонка. Во-первых, не будем ограничиваться целью напомнить клиенту о том, что подарок его по-прежнему дожидается. Заодно выясним, почему код не зарегистрирован до сих пор. Во-вторых, спросим мнение о работе интернет-магазина – никто ли не нахамил, вовремя ли доставили и т.д. 

В-третьих, чтобы мнение было честным, по легенде наши операторы звонили не от имени интернет-магазина, а от имени бренда. В-четвертых, звонить будем не только тем, кто не зарегистрировал код, а вообще всем, кто сделал первый заказ.

В итоге структура сценария разговора получилась такой:

  1. Выражаем благодарность за то, что сделали первый заказ
  2. Выясняем, удалось ли зарегистрировать код для получения подарка.
  3. Если нет – выясняем причину. Если да, выясняем, получил ли клиент свой подарок.
  4. Выясняем степень удовлетворенности сервисом: не было ли проблем при оформлении заказа или при регистрации кода, как быстро перезвонил оператор для подтверждения заказа, вовремя ли доставили заказ и не было ли проблем с получением. А также просим оценить ключевые параметры сервиса по пятибалльной шкале.
  5. Если в ходе разговора узнали о какой-то проблеме, требующей решения – обещаем перезвонить (и перезваниваем, разумеется); если у клиента нет никаких претензий – еще раз благодарим за заказ и прощаемся.

Результаты

Количество регистраций

Прежде всего – да, количество регистраций уникальных кодов увеличилось. За счет тех, кто просто не обратил внимания на брошюру. Это интересный момент, который доказывает, что в некоторых случаях напоминаний много быть не может. О том, что в каждой упаковке с кофе-машиной есть подарок, говорит яркая надпись на коробке, об этом говорит брошюра, лежащая внутри коробки, а также отдельный баннер на главной странице веб-сайта. Первое же письмо, которое получает клиент после подписки или заказа на сайте, начинается с вопроса «Вы уже получили свой подарок?» И все равно 40% клиентов говорят «мы не знали об акции»…

 Конверсия во второй заказ

Напомним, что мы звонили тем, кто только-только сделал первый заказ. Это сегмент «новые», в отношении которого наша главная цель – второй заказ. Во-первых, получить его в принципе, во-вторых, получить его как можно быстрее. Запустив на постоянной основе «приветственные звонки», мы выждали три месяца и оценили, что получилось с точки зрения конверсии во второй заказ. В первой таблице – показатели конверсии до и после старта «Welcome Call». Контрольной группой здесь послужили около 10% потребителей, которым мы не смогли дозвониться с нескольких попыток.

Конверсия во второй заказ: до и после старта «Welcome Call» 

Показатель

До старта «Welcome Call»

После старта «Welcome Call»

Не дозвонились

Дозвонились

Второй заказ в
течение 3 месяцев

45%

44%

68%

Количество дней
между первым и вторым заказом

55

53

28

Положительный результат очевиден, но справедливости ради отметим, что мы звонили прежде всего, чтобы напомнить о возможности зарегистрировать код и получить подарок. А эта механика сама по себе обеспечивает новый заказ: потребители регистрируют код, добавляют в корзину подарок и чаще всего дополнительно заказывают несколько упаковок кофе по обычной цене.

Поэтому мы отдельно посмотрели на динамику конверсии во второй заказ отдельно для тех, кто на момент звонка уже зарегистрировал код и получил подарок. Таким клиентам во время разговора мы уже не говорили об акции – только благодарили за сделанный заказ и выясняли степень удовлетворенности сервисом. 

 Конверсия во второй заказ
после старта «
Welcome Call»: код зарегистрирован/не зарегистрирован. 

Показатель

Статус регистрации кода на момент звонка

Код не зарегистрирован

Код зарегистрирован

Второй заказ в
течение 3 месяцев

74%

59%

Количество дней
между первым и вторым заказом

22

32

 

Ожидаемо было то, что для потребителей, не зарегистрировавших код, показатели конверсии будут выше. И все же отклик от тех, кто уже получил подарок, стал приятным сюрпризом. В этом звонке не было никакого обещания материальной выгоды – только «спасибо» и несколько вопросов. Просто внимание, проявленное брендом, которое привело к почти двукратному росту конверсии в следующий заказ. 

Только для новичков.

Мы задались вопросом – а не получится ли «внимание от бренда» использовать как инструмент влияния на остальных потребителей? Тех, кто уже давно является нашим клиентом или уже перестал делать заказы? Мы адаптировали сценарий, убрали вопросы о регистрации кода и позвонили. 

Клиенты отвечали на вопросы, оценивали качество сервиса, давали свои рекомендации по его улучшению… но в дальнейшем их поведение (частота заказов, средний чек, состав корзины) – менялось далеко не так заметно, как в случае с новыми клиентами. «Внимание от бренда», которое дало такой результат в отношении «новичков», оставило равнодушными большинство остальных клиентов. Поэтому «Welcome Call» так и остался «Welcome» – постоянным элементом коммуникаций с новыми клиентами. Такие звонки мы внедрили в системах коммуникаций и для других брендов, а также сформулировали несколько простых правил, которыми закончим разбор кейса.

Правила звонка новому клиенту

Звоните вовремя. Не рано и не поздно. Оптимально – через день после того, как клиент не только сделал заказ, но и получил его. Ошибкой будет звонить в промежутке между заказом и доставкой. Вы же еще не удовлетворили потребность клиента, вот и нечего спрашивать его мнение о качестве вашего сервиса или задавать любые другие вопросы. Сначала сделайте то, что от вас хотел клиент, а потом уже все остальное.

Если вам не о чем спросить клиента – все равно звоните. Факт звонка важнее, чем его результаты, а задать вопросы важнее, чем получить ответы. Для потребителя быть услышанным важнее, чем ваша реакция. Когда клиент говорит, что курьер был не вовремя, он понимает, что курьеры – общая проблема и не всегда на самом деле ожидает, что в ваших силах это исправить. Но он пожаловался и почувствовал себя лучше. Благодаря вам.

Продумывайте легенду. В нашем случае большую роль сыграло то, что звонил представитель большого международного бренда, а не интернет-магазина. В других проектах и в других обстоятельствах наши операторы представляются личным ассистентом генерального директора, заместителем регионального менеджера, представителем главного офиса в другой стране – и это срабатывает. И не только потому, что это выглядит как проявление внимания большой компании к одному конкретному клиенту (хотя и это важно). Для потребителя оператор становится незаинтересованным лицом, которому имеет смысл рассказать все как есть. Не будете же вы жаловаться на таксиста самому таксисту?

Отслеживайте результаты. Правило в стиле Капитана Очевидность, но не раз мы видели, как коммуникации с клиентами начинаются без понимания текущих и целевых показателей эффективности. И только потом начинаются поиски ответа на вопрос «что это нам дало?»

Не останавливайтесь. Слушайте звонки, анализируйте результаты и – меняйте сценарий, меняйте отдельные словоформы в сценарии, меняйте вопросы – в общем, тестируйте изменения, чтобы получать лучшие результаты. Удачи!

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео