Россияне становятся «многоканальными покупателями»
Leo Burnett и Arc Worldwide выяснили, кто такие «многоканальные покупатели» и как их поведение влияет на ритейлеров и бренды
86 % россиян приобретают товары, используя в среднем 5 каналов, и тратят на шоппинг в два раза больше времени, чем европейцы или американцы. Также в России любят экспериментировать, искать новинки, покупать модные бренды, не жалея денег на покупки. К таким выводам пришли специалисты Leo Burnett и Arc Worldwide, проведя крупное международное исследование по изучению феномена «многоканального покупателя» (multi-channel shopper) и его влияния на ритейлеров и бренды.
Исследование проводилось в 4 странах: США, Великобритания, Франция и Россия. В российском исследовании приняли участие жители 13 городов, включая Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград и Пермь. Было опрошено свыше 6 тысяч покупателей в возрасте от 18 до 64 лет (в России максимальный возраст был ограничен 45 годами). Поведение «многоканальных покупателей» анализировалось по трем ключевым характеристикам: категория товара (20 категорий на Западе и 12 в России), сам покупатель и канал, используемый в процессе совершения покупки. Всего было изучено 10 каналов, в том числе: телевидение, интернет, магазин, мобильный телефон, почтовая рассылка, журналы, рекламные каталоги и др. Важно отметить, что под процессом покупки в исследовании понимается промежуток времени, который проходит покупатель с момента знакомства с товаром до совершения самой покупки.
Авторы исследования ставили перед собой задачу определить, кто такие «многоканальные покупатели» (multi-channel shoppers), как их классифицировать, как меняется их поведение в зависимости от продуктовой категории, что влияет на выбор канала для совершения покупки и в какой момент она происходит. В рамках российской части исследования было важно ответить на вопрос: есть ли в России «многоканальные покупатели» и чем они отличаются от европейцев или американцев?
Проведенное исследование выявило 6 архетипов покупателей, знание которых в перспективе может помочь брендам, ритейлерам и маркетологам более эффективно взаимодействовать с потребителями:
1. Экономные покупатели (Strategic Savers) — охотники за спецпредложениями и скидками, не привязываются к конкретному бренду, предпочитают брать больше, но дешевле, строго ограничены бюджетом, прежде чем сделать свой выбор, подробно изучит предмет покупки.
2. Мотивированные исключительно ценой (Dollar Defaulters) — цена является основным критерием выбора и решением о покупки, любят товары под маркой торговой сети (private labels), безразличны к брендам.
3. Приверженцы качества (Quality Devotees) — лояльные потребители одной марки, ориентированы на премиальность, знатоки качественной продукции, хорошо осведомлены о предмете покупки, не идут на компромиссы.
4. В меру увлекающиеся покупатели (Savvy Passionistas’) — не жалеют денег на покупки, экспериментаторы, ищут новинки, следят за последними тенденциями, ориентированы на престиж, испытывают удовольствие от покупки модных брендов.
5. Искатели лучшего варианта (Opportunistic Adventurers) — всегда готовы к походам по магазинам в поиске новых возможностей и находок, ищут особенно выгодные предложения, импульсные покупатели.
6. Ценители эффективности (Efficient Sprinters) — строго следуют конкретной цели, покупают по заранее подготовленному списку, экономят время, при совершении покупок ценят комфорт, фрагментарные покупатели.
Все 6 архетипов представлены как на Западе, так и в России. Но в процентном соотношении есть существенные различия:
— Strategic Savers — Запад (29%); Россия (12%)
— Dollar Defaulter — Запад (13%); Россия (5%)
— Quality Devotees’ — Запад (16%); Россия (27%)
— Saavy Passionistas’ — Запад (14%); Россия (37%)
— Opportunistic Adventurers — Запад (15%); Россия (11%)
— Efficient Sprinter — Запад (13%); Россия (8%)
Исследование показало, что по покупательскому поведению мы наиболее схожи с Францией, где, как и у нас, преобладают Saavy Passionistas’ и Quality Devotees’. При этом архетипы Strategic Savers и Dollar Defaulter свойственны покупателям в США и Великобритании. В Великобритании, также как и у нас, высокий процент Quality Devotees’ (28%).
В ходе исследования также была выявлена прямая зависимость между архетипом покупателя и категорией приобретаемого товара. В России при покупке товаров повседневного спроса потребители чаще ведут себя, как Dollar Defaulter, Efficient Sprinter и Savvy Passionisita. А при покупке товаров длительного пользования преобладают такие архетипы, как Strategic Saver, Quality Devotee, Opportunistic Adventurer.
Также как и на Западе, в России различные каналы используются для достижения различных целей. Опрошенные россияне отметили, что используют магазины и интернет по нескольким причинам, тогда как остальные каналы служат для достижения одной максимум двух целей.
При выборе каналов многоканальные покупатели чаще всего руководствуются двумя критериями: риск и отдача. При этом чем больше каналов используется, тем выше вероятность совершения покупки.
— 3 и более каналов чаще используются для покупки электроники, мобильных телефонов, автомобилей, чем, например, алкоголя или кондитерских изделий
— Телевидение, рекламные проспекты, интернет и магазины чаще всего используются россиянами для покупки товаров длительного пользования
— Мобильные телефоны, магазины и интернет самые популярные каналы для покупки товаров широкого потребления.
«С появлением покупателей, использующих множество каналов для поиска информации и совершения покупок, проблема построения бренда стала еще более важной. При таком обилии каналов, маркетологов, брендов и ритейлеров необходимо работать усерднее, чтобы предотвратить уход покупателей к конкурентам. Так, необходимо сфокусироваться на том, чтобы на всех каналах, которыми пользуется покупатель, присутствовали единонаправленные сообщения», — отмечает Алан Тредголд (Head of Retail Strategy Leo Burnett Group), инициировавший данное исследование.