Рекламные беженцы. Видеореклама переходит с ТВ в интернет
Видеореклама в интернете набирает обороты. Рынок только формируется, но плюсы инструмента уже очевидны, сообщает ИнвестГазета
Когда в 2010 году компания Nemiroff выводила на украинский рынок новый водочный бренд — Nemiroff Delikat — парламент запретил рекламу алкоголя в прессе. К тому времени уже год действовал запрет на размещение алкогольных брендов в наружке. Для продвижения нового продукта оставался только один канал — интернет. Маркетологи компании решили использовать единственную возможность по максимуму, разместив, кроме традиционных для интернета баннеров и сообщений в социальных сетях, полноценные рекламные видеоролики. В результате показатель CTR (отношение количества кликов на баннер к общему количеству показов) достиг более 8%. Это в 15 раз больше, чем средний показатель «кликабельности» рекламы в интернете. Такая эффективность вдохновила — теперь, по словам Марии Евсеевой, директора по маркетингу Nemiroff, при запуске любого нового продукта компания обязательно размещает видеоролики в интернете.
Очевидные плюсы видеорекламы в сети быстро заметили и другие рекламодатели: интернет-магазин Rozetka.ua, МТС, ТМ «Черниговское» и Wella, канал СТБ. Спрос на этот рекламный инструмент увеличивается из года в год. «Если в 2011 году из числа наших клиентов начали размещать видео только два рекламодателя, то уже в 2012-м — каждый второй», — говорит Ирина Косаковская, генеральный директор агентства digital-коммуникаций Advert.ua.
За аудиторией
Разместить видеоролик в интернете можно в нескольких форматах. Самый популярный — пре-ролл. Это ролик, который автоматически запускается перед просмотром видео (фильма, клипа и т.д.). Также можно «зашить» рекламное сообщение в конец видео (пост-ролл) или показывать его в связке со статьей или тематической ссылкой (контент-ролл). По словам Максима Хомутина, директора агентства МИ-6, общий объем просмотров рекламных роликов в украинском интернете достигает 140 млн. в месяц.
Денис Лопатко, начальник департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Украина», заинтересовался видеорекламой в сети год назад. Тогда он нашел несколько исследований, проведенных в США, согласно которым видеореклама оказалась в шесть-восемь раз эффективнее баннерной. «В Украине показатели могут отличаться, но я уверен, что видеореклама в любом случае эффективнее», — считает Лопатко. МТС уже делала первые пробы — размещала ролики в онлайновых кинотеатрах, в планах компании — более массовый охват. «Мы не откажемся от традиционной баннерной рекламы, но хочется понемногу отходить от стандартных размещений и делать что-то необычное, не такое скучное», — говорит маркетолог.
Впрочем, большинство рекламных видеороликов в интернете — это классическая телевизионная реклама. Несмотря на большой охват аудитории телевидением — около 96%, — молодежь в эти проценты почти не попадает. Согласно результатам исследования Mediascope Europe 2012, украинцы в возрасте 16+ проводят в интернете 20 часов в неделю, тогда как телевизор смотрят не намного больше — 21,7 часа в неделю.
У исследования «MMI Украина» другие результаты: среди всех украинцев старше 18 лет телевизор ежедневно смотрят 73%, а интернетом пользуются 30%. В возрастной группе 15-24 это соотношение составляет 58% и 56%. И бренды, которые не смогли «достучаться» до молодой аудитории с помощью телевидения, переносят свои рекламные сообщения в сеть. «С учетом старения аудитории телеканалов и все большем потреблении интернета молодыми людьми этот формат — хорошая возможность контактировать с той аудиторией, которую сложно охватить в рамках ТВ-кампании», — объясняет Ирина Косаковская.
Кроме молодой аудитории, рекламодатели получают дополнительные бонусы. При размещении видеорекламы в интернете, в отличие от ТВ, можно контролировать частоту показа ролика, исключить повтор его показов одному пользователю, измерять количество реальных контактов и пропусков просмотра, общий интерес аудитории. Например, компания «САН ИнБев Украина», которая размещала видеорекламу бренда Bud, получила не только количество показов (200 тыс.) и коэффициент CTR (2,96%), но и такие показатели, как глубина просмотра видео и количество просмотров со звуком. Кроме того, в интернете всегда есть возможность интерактива. «Традиционная ТВ-реклама заканчивается с окончанием ролика, а видеореклама в интернете может за один клик привести вас, например, на страничку бренда», — объясняет Петр Смирнов, digital strategic director агентства Prodigi.
Вместе или вместо
Стоимость тысячи показов ролика в 2,5 раза дороже, чем размещение обычного баннера — около 50 грн. Но и эффективность видео в разы выше. «Видеореклама не навязчива, как, например, popup-баннеры, которые закрывают весь сайт и пользователь вынужден долго искать кнопку, которая эту рекламу закрывает», — говорит Денис Лопатко из «МТС Украина». Кроме того, с помощью видео можно донести намного больше информации.
Сегодня, по словам Максима Хомутина, все крупные клиенты, у которых есть бюджеты как для ТВ, так и на диджитал, размещают видеорекламу в интернете. С ростом спроса на этот инструмент увеличивается и количество площадок, которые такую рекламу размещают. «Если на этапе первых проб подобных кампаний видео размещали всего несколько сайтов, то сейчас их список достаточно внушительный, — говорит Ирина Косаковская. — К тому же активно подключаются зарубежные игроки, продающие украинский трафик, а также создаются сети по продаже видеоинвентаря». Наибольшей популярностью сейчас пользуются сайты, которые размещают видео, или онлайн-кинотеатры, например, Divan.tv и Megogo.net.
И рекламодатели, и агентства, размещающие видео в интернете, уверены, что интерес к такому виду рекламы будет расти. Во-первых, она эффективна, во-вторых, позволяет привлечь молодую аудиторию, и, в-третьих, является если пока и не альтернативой, то хорошим дополнением к ТВ-рекламе, стоимость которой постоянно увеличивается. Тем более что рынок интернет- рекламы хочет перейти на продажу по рейтингам GRP — количеству контактов с целевой аудиторией, по которым работает телевидение. «Это позволит качественно планировать затраченные инвестиции, а значит — приведет к большему спросу и удорожанию видеорекламы в интернете», — уверен Смирнов. И кроме того, оставаясь дешевле ТВ-рекламы, станет понятнее классическим телерекламодателям.
Алена Гриневская