Работает? Не трогай!
20 Дек 2017, 11:26

Работает? Не трогай!

Главное о развитии «активных» клиентов: не мешать и удерживать

Почему бездействие – лучшая стратегия в отношении «активных» клиентов? Как и когда вмешиваться в модель поведения клиента? Продолжаем серию публикаций от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня он рассказал о первоочередных действиях, направленных на конверсию «активных» клиентов в «лояльных» и как оценивать эффективность этих действий. 

В предыдущей статье Марк представил четыре этапа реактивации клиента и объяснил, почему ушедших не стоит удалять из базы коммуникации. Также напоминаем о четырех «зачем» в OSDirect решили «упаковать» знания об управлении поведением потребителей через прямые коммуникации в цикл статей.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

В предыдущих статьях мы уже говорили о том, что в работе с отдельными сегментами клиентов приоритетом является сегмент «новички», а ключевой показатель – конверсия первого заказа во второй. Сделав второй заказ, «новички» переходят в следующий сегмент – «активные». О нем и пойдет речь сегодня.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Для начала договоримся о терминах – кого будем считать «активными». Для примера возьмем RF-сегментацию ресторана N, где все клиенты распределены по количеству посещений и давности последнего посещения. 

Количество визитов

Давность последнего визита

1 визит

2-3 визита

4-6 визитов

7+ визитов

0 – 30 дней

430

450

340

910

30-60 дней

330

310

200

140

> 60 дней

1 340

790

110

210

Розовым цветом выделены «новички» – те, кто сделал один заказ в течение последнего месяца. Зеленым цветом выделены «лояльные» – те, кто сделал более 7 заказов, в том числе как минимум один – в течение последнего месяца. И есть «желтый» сегмент: от 2 до 6 заказов в истории и как минимум один из них сделан в течение последнего месяца. Этих клиентов мы и называем активными: они у нас были уже не раз, но еще не настолько часто, чтобы уже считать их завсегдатаями. Из этого сегмента всего два пути: либо «вправо», в зеленый сегмент, либо «вниз» – в серый сегмент ушедших клиентов. И главная ваша цель при работе с этой категорией – «перевести» максимальное количество клиентов из «желтого» сегмента в «зеленый». 

Собственно, все ваши «активные» клиенты прямо сейчас делятся на две части: одни совершенно точно станут лояльными, другие не менее точно перестанут у вас покупать и пополнят собой «серый» сегмент в вашем RF-гриде. И в ваших силах сделать так, чтобы максимально большое количество клиентов переходили «вправо», а не «вниз».

Читайте также: сколько времени должно пройти между первой и второй покупкой и какие еще цифры стоит поискать в истории заказов клиентов из других сегментов.

Принцип управления «активным» сегментом: «Работает – не трогай»

Важно помнить, что мы работаем с категорией клиентов, которые у вас что-то регулярно покупают. И вполне может оказаться: лучшее, что вы можете сделать для развития этих клиентов – ничего не делать. Пока клиент остается активным – не мешайте ему. 

Поэтому первое, что нужно сделать – не развитие, а удержание. То есть, отслеживать и предупреждать ситуации, в которых клиент демонстрирует намерение уйти в «серый» сегмент. Для этого нужно понять, какое поведение клиентов является нормальным. Для примера возьмем всех клиентов, у которых в истории было 2 и более посещений и определим среднее время между визитами.

Главный вывод из этого графика: нормальное поведение для большинства клиентов – одно посещение в 20 дней. И эта цифра – основание для настройки триггерной программы коммуникаций по удержанию клиента, которая запускается автоматически, если в течение 20 дней не зафиксировано очередное посещение / заказ. Что именно будет происходить в рамках коммуникации, сильно зависит от специфики бизнеса. Но примерный сценарий может быть таким: 

Шаг 1: напоминание о себе. 


Шаг 2: специальное предложение, сильно ограниченное во времени. Например, подарок или скидка на очередной заказ, которые действуют только в течение 3-5 дней. С обязательным напоминанием накануне или в последний день действия предложения. 


Шаг 3: специальное предложение на товары из категорий, смежных с теми, которые до этого были в заказах клиента. 


Шаг 4: к этому моменту уже прошло от 3 до 4 недель, и если клиент до сих пор не сделал очередной заказ, имеет смысл поинтересоваться – что случилось. С помощью имейл-анкетирования или звонка, если речь идет о самых ценных клиентах. 


Важно: программа должна быть настроена таким образом, чтобы каждое письмо или СМС в рамках программы отправлялось только в том случае, если после предыдущего не было положительного результата.

Читайте также: Welcome Program – цепочка коммуникаций с «новичком»: как часто, о чем и что такого написать, чтобы клиент к вам вернулся.

Как измерять эффективность

Прежде всего – отслеживать достижение главной цели, конверсию «активных» клиентов в «лояльных». Определите уровень конверсии активных в лояльных по состоянию на сейчас: сколько клиентов из «желтого» сегмента ежемесячно переходят в зеленый, и сколько – в «серый». Предположим, окажется, что из 200 «активных» клиентов 100 становятся лояльными, а 100 – уходящими. Уровень конверсии – 50%. Эту цифру можно брать как «стандартный» уровень конверсии при обычных условиях. Все, что мы делаем дальше, должно приводить к увеличению этого показателя. 

20 дней из примера выше могут быть основой не только для триггерной «удерживающей» коммуникации, но и для регулярной отчетности о частоте срабатывания этого триггера по отношению к количеству клиентов в сегменте. Чем реже срабатывает триггер, тем выше эффективность вашей работы с клиентской базой. Ведь логично, что если клиента у вас все устраивает, триггер вообще не сработает – клиент будет делать покупку за покупкой и перейдет в следующий сегмент без дополнительных усилий с вашей стороны. Если из месяца в месяц удерживающая коммуникация запускается для одинакового процента клиентов – это уже можно считать плохим показателем, если вы что-то предпринимаете для развития сегмента. Но намного хуже, если эта цифра увеличивается: по какой-то причине больше клиентов, чем обычно, не сделали своевременно заказ. И самое время разобраться с этой причиной.

Удержание настроили. Что дальше?

Откровенно говоря, активным клиентам с нормальной частотой покупок/посещений достаточно отправлять ньюслеттеры с актуальными предложениями и новостями. И ждать их перехода в «лояльный» сегмент. 

Но всегда можно сделать лучше. Точнее, всегда можно увеличить доходность клиентской базы. Поэтому, если с частотой покупок все ок, можно приступать к способам расширения корзины и среднего чека. В том числе те же ньюслеттеры делать персонализированными, с учетом истории заказов клиента; разработать систему специальных предложений, направленную на расширение корзины. А также увеличивать частоту контакта (желательного контакта со стороны клиента) без материального стимулирования и вовлекать в коммуникации. Подробнее об этом – в следующей статье.

Читайте также: как превратить «новичков» в постоянных клиентов и обеспечить вторую и триста вторую покупку.

Расскажите друзьям про новость