Поездка за Львами
В этом году портал РеклаМастер стал официальным представителем Каннских львов в Украине. Руководство портала привезло с фестиваля множество новых впечатлений и свежих идей. Теперь представительство займется организацией всеукраинского отборочного тура для конкурса молодых креаторов. О том, почему мы сегодня не побеждаем в Каннах и каковы наши шансы на завоевание Каннских львов, рассказывает генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций DIALLA Communications и глава Всеукраинской рекламной коалиции Ирина КУЗНЕЦОВА – Ирина Викторовна, в этом году вы впервые побывали на Каннском фестивале. Ваши впечатления?– Уже давно у меня в сознании сформировался образ Каннского фестиваля как невероятного, далекого и недоступного, богемного события для избранных. В реальности оказалось по-другому: атмосфера в Каннах очень доброжелательная, каждый чувствует себя раскованно и непринужденно. После визитов на первые Московские фестивали было ощущение, будто мы приехали с задворков (это было в начале 90-х) На Каннском фестивале такого не было. Первое, что приятно удивило – демократичная атмосфера. Можно было пить пиво в баре с каким-нибудь рекламистом, а на следующий день он по несколько раз поднимался на сцену за Львом. И это не меняло его отношения к окружающим. Когда видишь членов жюри, которые владеют несколькими десятками Львов, хотя многим нет и сорока лет, поневоле сравниваешь их поведение с поведением некоторых наших рекламистов. Иные наши новоиспеченные «гении», выиграв какой-то региональный фестиваль, стремительно «бронзовеют», начинают кичиться своей победой. Думаю, им стоило бы хоть раз съездить в Канны, посмотреть, как ведут себя профессионалы мирового уровня. Конечно, пребывание в Каннах – дорогое удовольствие, но тот эмоциональный заряд, который там получаешь, непременно принесет свои плоды. – Работы на Каннский фестиваль подали восемь украинских агентств, но только два из них афишировали это. Почему большинство агентств решило не особенно распространяться по поводу своего участия?– Хороший вопрос. Однажды я из-за этого попала в очень неловкое положение. Ко мне пришла журналистка, которая спрашивала об агентствах, подавших работы на фестиваль. Я воодушевленно рассказала ей о двух агентствах, которые официально заявили об этом. На что журналистка сообщила, что у нее есть сведения еще о нескольких агентствах, подавших свои работы. Мы тут же перезвонили в эти агентства и спросили, правда ли это. Они категорически все отрицали, хотя уже потом оказалось, что работы они все-таки подавали. Не думаю, что в этом был какой-то злой умысел – скорей всего, просто желание устроить этакий сюрприз – феерическое появление со Львом перед коллегами. Кто-то использовал участие в Каннах как элемент PR, кто-то всерьез ехал за победой, а кто-то просто потусоваться. Это их полное право. Одного я не могу понять: почему о своем участии в фестивале они не сообщили нам, официальному представительству Каннских львов в Украине? Какой в этом был смысл? Мы-то все равно узнали. – Украинских работ в Каннах было совсем немного…– Каждое агентство понимает, работа какого уровня может быть заявлена на фестиваль, и четко оценивает свои шансы. Нет смысла отправлять работу, шансы на победу которой вызывают сомнения. С другой стороны, неправильно считать, что для фестиваля нужно делать какую-то специальную рекламу, которая вызовет положительные эмоции у жюри, но в жизни не сработает. Наоборот, как правило, в Каннах побеждает действительно эффективная реклама, которая «продает».– На ваш взгляд, какие у нас шансы в ближайшее время все же привезти Каннского льва?– Мы не можем, конечно, тягаться с дорогими западными роликами, которые по своему исполнению дотягивают до уровня произведений искусства. Но есть множество номинаций, в которых победа вполне реальна, если идея действительно уникальна. В этом году были очень хорошие работы по промо, например, когда услуги туристического агентства, предлагавшего отдых в жарких странах, рекламировались на заснеженных авто, или реклама доставки пиццы, когда к дверным глазкам приклеивали изображение разносчика из пиццерии. В последнем случае бюджет кампании составлял $400, агентство уложилось в $200 и за эти деньги фактически изобрело новый медианоситель. Есть множество каналов коммуникации, где можно себя проявить. – Какие же, например?– У нас очень хорошо развивается директ-маркетинг. Есть некоторые возможности и в промо: там проще донести идею. Насчет принта судить не берусь, конкуренция очень высока. Cyber и Film – однозначно вряд ли: просто у нас еще не так хорошо развиты технологии продакшн. Жюри Каннского фестиваля ожидает от ролика гениальной идеи, авторской музыки, достойного видеоряда. Для нас это пока слишком дорого, к тому же в видео наши креаторы пока слишком часто подражают западным работам, а копия всегда хуже оригинала. С другой стороны, побеждают, как правило, понятные и простые идеи. У нас же часто все слишком «закручено». Загадывая свои рекламные ребусы, наши творцы с пеной у рта доказывают, что этим привлекают потребителя к совместному творчеству, что в напряженной расшифровке рекламного послания потребитель по-настоящему проникается достоинствами рекламируемого продукта. На деле никто не будет слишком долго думать над тем, что именно вы пытались сказать. – Теперь, с появлением представительства Каннских львов в Украине, мы сможем участвовать в конкурсе молодых креаторов. Почему мы не участвовали в нем в этом году?– В конкурсе молодых креаторов выставляется команда от страны. Для этого нужно сначала провести конкурс в рамках Украины. Возможным это стало только после открытия официального представительства Каннских Львов в Украине: пока ближайшее представительство было в России, до нас отбор конкурсантов просто не доходил. По сути, возможность отправить наших ребят в Канны была уже в этом году: мне звонили руководители нескольких агентств и предлагали отправить своих молодых креаторов на конкурс, причем они были готовы самостоятельно оплатить поездку. Но я решила, что этого делать не стоит, поскольку такой поездке должен предшествовать общенациональный отборочный тур. Ведь в конкурсе молодых креаторов могут принимать участие не только представители агентств, но и талантливые фрилансеры. Сейчас мы прорабатываем вопросы организации отборочного конкурса молодых креаторов к Каннскому фестивалю 2007 года. Не думаю, что мы будем привлекать какие-либо государственные структуры к финансированию поездки наших креаторов в Канны: первую поездку мы организуем самостоятельно. Первый этап отборочного конкурса мы проведем уже в сентябре. – Какие номинации будут представлены на отборочном конкурсе?– Как мне кажется, у наших ребят больше шансов в конкурсах Press и Сyber. Не думаю, что мы потянем номинацию Film – это вопрос будущего. – Представительство предлагает члена жюри от страны…– Действительно, теперь мы имеем право предлагать в состав жюри фестиваля видного представителя украинской рекламы. Кто это будет – пока не могу сказать. В скором времени мы получим от организаторов фестиваля четкие критерии, предъявляемые к кандидатам в жюри. Вряд ли от нас попросят чего-нибудь заоблачного: понятно, что мы не сможем делегировать в жюри представителя, который имеет хотя бы одного Льва. Думаю, для нас критерии будут помягче.– Говоря о низком уровне украинской рекламы, который не позволяет нашим работам получать призы на фестивалях, рекламисты часто сетуют на «непонятливость» клиента…– Я категорически не согласна с утверждениями, что уровень украинской рекламы тотально низок. Есть работы очень хорошие, хорошие и откровенно плохие. Просто очень хороших пока еще мало. Но ведь и возраст украинской рекламы пока сравнительно невелик. Мы растем, учимся, развиваемся. Хотя, чего греха таить, есть случаи, когда рекламисты пытаются самореализовываться за счет клиента. Клиент же вполне резонно не понимает, почему он должен тратить на это миллионы? Реклама – это не свободное творчество, а серьезный бизнес. Самовыражаться можно на Андреевском спуске, а агентства существуют для того, чтобы помогать клиенту решать маркетинговые задачи. Справедливости ради у меня есть и «камешек в огород клиентов». Посмотрите, что они, как правило, требуют от агентств: покажите, какой у меня красивый продукт, покажите ситуацию потребления, покажите, как все в результате счастливы. Да, и продукт покажите покрупнее, пожалуйста, а еще адрес производителя саженными буквами и много чего еще.Ну, и стереотипы, конечно… В этом году Каннского льва получил ролик Burger King, в нем бутерброд складывался из девушек, которые танцевали в костюмах овощей, булочек и котлеты. Представляете такую рекламу на нашем рынке?– Насколько участие наших рекламистов в фестивалях разного уровня и в частности на Каннских львах способствуют укреплению партнерских отношений клиент – агентство? – Как правило, клиенты гордятся достижениями агентств, с которыми работают. К тому же победа работы агентства на том или ином фестивале автоматически дает дополнительное бесплатное продвижение рекламируемому продукту, а значит, однозначно помогает продажам. Так что, думаю, у клиентов украинских агентств есть резон быть заинтересованными в победах на фестивале.