Медиа агентство Nostra Communications продолжает интересоваться видением будущего от западных коллег из мира рекламы. В данном случае Том Гудвин, глава по инновациям Zenith, колумнист Ad Age, Forbes, Ad Week и других изданий размышляет о будущем телевидения. (via thewrap.com). 

Вы можете утверждать, что телесмотрение неуклонно снижается. Или можете считать, что все больше людей все чаще и все дольше смотрят телевизор. Более того, оба мнения могут быть правильными. Такая дихотомия позволяет представить, какова мощь трансформаций в отрасли, где цифровая революция меняет поведение, бизнес-модели, ожидания потребителей и, в общем-то… все меняет. Взрывной темп развития цифровых технологий является сильнейшим экзистенциональным вызовом: мы можем быть напуганы тем, что Napster сделал с музыкой, или тем, как Amazon изменил розничную торговлю. А можем воспользоваться новыми возможностями, которые предоставляет растущее количество устройств и скорость обмена данными.

В былые времена все было проще. Тогда каждый наш медиаканал четко соответствовал одному специализированному устройству, через которое мы получали информацию. Радиопрограммы на радиостанциях слушали на радиоприемниках с помощью радиоволн. Телепередачи на телеканалах передавали через телевышки. Статьи в прессе, кино в кинотеатрах — все каналы были четко вертикально разделены. Никакой мешанины.

Цифровая революция разрушила эту идеальную картинку, поскольку все медиа превратились в биты и байты информации, а интернет утвердился как способ передачи все контента. Устройства стали мультифункциональными. Размыты границы между потоковой передачей музыки и радио, между цифровым искусством и кино и, что наиболее важно для нас, между ТВ и видео. Что является ключевой характеристикой, которая отличает ТВ от видео? Устройство, на котором его смотрят? Длительность контента? Качество продакшена? Или канал передачи данных?

Полагаю, что в эпоху, когда Apple внедряет ТВ-контент на Apple Music, а Burberry показывает видео высочайшего качества через приложение Smart TV, когда мы смотрим трансляцию Национальной футбольной лиги через Twitter на телефоне или смотрим новости на канале Hulu в режиме виртуальной реальности, вопросы передачи данных, устройств и длительности контента вряд ли являются решающими факторами. Мне кажется, что в пост-цифровую эпоху телевидение лучше всего определяется качеством контента. 

Десятилетиями сложный производственный процесс и высокая стоимость распространения заставляли профессиональных продюсеров принимать трудные решения, какие передачи и фильмы производить и показывать. Они определяли, что такое ТВ. 

Теперь это решают все. Контент и творчество стали доступными: камеры с разрешением 4К купить вполне реально, Kickstarter поможет профинансировать любую мечту, а Facebook live или SnapChat предоставляет платформу для каждого, начиная с YouTube-знаменитостей и до авторов вирусных роликов, становящихся именитыми музыкантами. Больше нет 1000 «просто» ТВ-каналов. Есть 1,5 миллиарда видеокамер в карманах, подключенных в единую сеть. Есть 400 часов контента, закачиваемых на YouTube каждую секунду и миллиарды просмотров в день в соцсетях. То, что мы наблюдаем в 2016 году, можно назвать изобилием во всем многообразии направлений. У нас больше экранов, чем когда бы-то ни было, и они повсюду. У нас есть мобильные устройства, которые привносят все больше медиа-моментов в нашу жизнь: пролистывание экрана телефона в лифте, просмотр новостей во время красного сигнала светофора (что, вообще-то, является нарушением правил) или в метро. Больше экранов, больше моментов — этот быстрорастущий пирог олицетворяет широкие возможности в телевидении для всех. 

Вызов времени в том, как нам создавать лучший контент, как способствовать его поиску и распространению. Ну и как нам заработать на этом больше денег. Ведь мы находимся в status quo накануне кардинальных перемен. Мы на самой вершине хаоса — у нас есть классические экраны с небольшими дополнительными устройствами вокруг. Мне теперь приходится выбирать, какой из нескольких пультов ДУ использовать прежде чем решить, что смотреть. Мне нужно запомнить идеальную последовательность 13 нажатий кнопок для того, чтобы посмотреть шоу Джона Оливера. 

У нас есть подписное видео по требованию (SVOD), бесплатное видео по требованию с рекламой (AVOD), просто потоковое видео, закачанный контент, транслируемые передачи — жуткая неразбериха. Понятно, что телеиндустрия, напуганная обвалом парадигм сначала в музыке, затем в рознице, затем в информационных порталах, не спешит меняться. Ради чего? Но напряжение нарастает. Бюджетные пакеты, телевидение по сети (ОТТ), Twitter на Apple TV, рост уровня приватности — их все больше, но в то же время никто не может нанести «последний удар» потребителям, которые, в свою очередь, все больше неудовлетворены. 

Их испортили простота поиска Google и доступ ко всему из одной точки через Spotify. Все телевидение в один прекрасный день станет цифровым. В мире будущей связи 5G обычные телевизоры могут уступить место смартфонам в качестве головного ТВ-устройства. Контент с использованием виртуальной реальности может создаваться и транслироваться в режиме реального времени. Системы микроплатежей могут стать успешными. Географическое положение не будет иметь никакого значения. Выбор между эфирным или потоковым будет ошибочным. Нам нужно принять эту реальность уже сейчас. Все эти изменения позволят получать больше денег от большего количества людей — чаще и по-новому. Все, начиная от авторских прав до формата, платежных систем и бизнес-моделей нужно оценивать с прицелом на будущее.

Вызов времени в том, как нам создавать лучший контент, как способствовать его поиску и распространению. Ну и как нам заработать на этом больше денег. 

Технологии не являются угрозой, новые медиа не заменят старые — они трансформируют их по своему подобию и расширят сферу их проявления. Сначала технологии воспроизводят старые модели по-новому, а затем изменяют их. И именно эта трансформация делает телевидение наилучшей отраслью нашего времени. Каждый должен думать о том, как ТВ-контент может изменить правила игры: убрать рекламные паузы, позволить передачи любой длительности, сделать шоу интерактивными и мультиэкранными, повествование может обогатиться через использование виртуальной реальности. Нам нужно больше от дизайна игр, чем от кинематографа. ТВ-контентом можно делиться по-новому, через социальные сети. Но как нам воссоздать знаковые, легендарные моменты телевидения прошлого? Как нам принять соцсети в качестве канала передачи и не бояться их «отвлекающего» эффекта?

Сейчас как раз тот момент, когда телевидение должно принять грядущие перемены. Никогда ранее не был так востребован качественный контент. У нас никогда не было столько возможностей смотреть видео. И аудитория никогда не была такой огромной.