Охота на потенциальных покупателей начинается!
Многие бренды возвращаются к маркетинговым стратегиям по привлечению новых покупателей, постепенно уходя от программ по удержанию существующих покупателей, являющихся единственно работающими в течение последних двух кризисных лет. Но в отличие от докризисных маркетинговых стратегий, сегодняшние стратегии больше ориентированы на поиск свободных перспективных потребительских сегментов (групп покупателей).
«Я вижу, что активность по привлечению новых покупателей начинает возрождаться. Это хороший знак. Это означает, что люди поверили в то, что кризис миновал, и начинают снова вкладывать деньги в привлечение новых клиентов», — говорит Патрик Бьюли (J.Patrick Bewley), вице-президент интерактивного провайдера маркетинговых услуг Acxiom. «Мне кажется, что мы становимся свидетелями развития новых тенденций, учитывающих ошибки маркетинговых программ прошлых лет. Лейтмотивом докризисного маркетинга было количество, т.е. люди, отвечающие за привлечение покупателей, были больше ориентированы на приобретение как можно большего числа клиентов. Так сложилось исторически…»
Бьюли поясняет, что сегодня маркетологи пытаются найти таких покупателей, с которыми сотрудничество могло бы быть долгосрочным, в то время как раньше целью было количество вне зависимости от так называемой «пожизненной ценности клиента» (customer lifetime value, далее — CLV), то есть текущей ценности вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя.
«Если я беру на работу человека, в чьи обязанности входит привлечение новых покупателей, то я плачу ему за количество привлеченных клиентов и то, как быстро ему удалось их привлечь. Проблема в том, что исторически может сложиться так, что привлеченные покупатели могут оказаться не самыми выгодными и интересными в финансовом плане для моего бизнеса», — говорит он. «Сейчас мы больше склоняемся к привлечению таких покупателей, которые будут самыми перспективными с точки зрения будущих покупок и будут иметь самый высокий CLV-показатель».
Марк Смит (Mark Smith), вице президент Portrait Software, провайдера, предлагающего услуги по веб-аналитике, в июне приобретенного американской компанией Pitney Bowes, производителем систем бизнес-анализа и программного обеспечения для обработки географических и топографических данных и управления корпоративной информации, соглашается, что бренды начинают снова возвращаться к программам по привлечению клиентов. Он также добавляет, что организовывая рекламные кампании, направленные на эффективное привлечение новых потенциальных клиентов, маркетологи все чаще пользуются аналитическими данными.
«С моей точки зрения, сегодня все пытаются привлекать клиентов не по-старинке, а действовать умнее и применяют инструменты интернет-аналитики для более эффективного решения задач по привлечению и удержанию клиентуры», — говорит он, добавляя, что коммерческие организации более стремительно двигаются в сторону привлечения покупателей. «Раньше они привлекали клиентов путем эффективных почтовых рассылок, сейчас же они «включили голову» и пытаются анализировать…что нужно, чтобы привлечь покупателя? Как перейти на новый уровень взаимоотношений с покупателями?»
Многие маркетологи пытаются достучаться до потенциальных покупателей через социальные сети, такие как Facebook и Twitter. Дейв Трайдер (Dave Tryder), директор по вопросам маркетинга в Dunkin’ Donuts, говорит, что его компания «склоняется к применению комплексного подхода и пытается держать баланс между качеством и издержками», что распространяется на поиск покупателей, рекламу, социальные медиа и партнерские программы. Он добавляет, что в течение последних лет его компания в погоне за потенциальными покупателями окончательно погрузилась в просторы социальных сетей.
«Социальные медиа изменили наши стратегии привлечения клиентов. Сейчас появилось множество новых мест (таких как Facebook и Twitter), где фаны тех или иных брендов добровольно собираются и общаются», — говорит Трайдер. «И наладить контакт с этими покупателями, во-первых, очень легко, во-вторых — финансово выгодно и ненакладно. Кроме того, в социальных сетях мы можем продуктивно комплектовать и собирать наши собственные базы данных по клиентам».
Специалисты по маркетингу докладывают об эффективности проведения активностей по привлечению клиентов в социальных сетях. Однако Бьюли говорит, что в то время как финансовый и туристические сектора очень быстро сориентировались и перебрались в социальные сети, то остальные сектора, вряд ли, пока готовы так быстро переориентировать свои программы..
Кроме всего прочего, бренды также пользуются другими инструментариями, пригодными для использования в рамках маркетинговых акций и кампаний. Крейг Демпстер (Craig Dempster), вице-президент компании Merkle, работающей с базами данных, говорит, что маркетологи все больше пользуются мобильным пространством для привлечения клиентов (на равнее с другими медиа).
«Мобильный маркетинг и его взаимодействие с другими медиа — это другая тенденция, активно развивающаяся сегодня. Мобильный маркетинг воспринимается маркетологами как полноценный канал коммуникации для привлечения покупателей. Также большую роль играют мобильные купоны (скидки и специальные предложения), отсылаемые на мобильные телефоны клиентов. А взаимодействие клиента инициируется простым телефонным звонком».
Мобильная платформа — это не единственная эволюционирующая платформа, которую маркетологи пытаются комбинировать с традиционными существующими маркетинговыми программами и кампаниями. Демпстер говорит, что дробленное медиа пространство накладывает определенные обязательства на бренды, и они вынуждены считаться со всеми сегментами данного пространства.
«Маркетологи хотят знать, «Как я умудряюсь комбинировать, например, директ рассылки с социальными медиа? Если, например, в рамках прямых рассылок, я отправляю в адрес кого-то письмо, то что я делаю, чтобы этот «кто-то» ответил мне в он-лайн или поделился полученным предложением со своими друзьями в социальной сети?», — говорит Демпстер. «Три года назад среди маркетологов существовало две крайности — они ориентировали либо только на привлечение покупателей через прямые рассылки, или привлечение их же исключительно с помощью цифровых медиа. Сегодня барьеры между этими сегментами медиа начинают стираться».
Эш Эйдифрави (Ash EIDifrawi), представитель интернет-магазина Hayneedle.com, говорит, что его компания больше сейчас ориентирована на удержание клиентов, а не привлечение новых. Однако он добавляет, что магазины сейчас все чаще используют flash sales (продажи брендовых люксовых товаров с невероятными скидками) и перекрестный маркетинг для привлечения новых покупателей, а также применяют комплексный подход, смешивая разные каналы коммуникации, включая социальные медиа.
«Мне кажется, что ретейлеры пытаются разнообразить свои каналы привлечения клиентов», — говорит он. «Социальные медиа — это прекрасная возможность привлечь внимание покупателей и создать шум вокруг вашего бренда, но, я думаю, все это еще в состоянии становления».
Многие маркетологи говорят, что наблюдается спад в использовании e-mail и директ рассылок. В связи с тем, что бренды все больше внимания уделяют социальным медиа и другим инновационным технологиям, они все меньше и меньше обращаются к спискам и базам данных по клиентам. Это связано как с финансовыми трудностями, которые испытывают некоторые отрасли, так и низкими возвратами на инвестиции. То есть вместо того, чтобы тратить тоны бумаги для привлечения клиентов, они начали урезать бюджет своих рекламных кампаний и пытаются вести их в он-лайн формате и организовать свой бизнес в соответствии с он-лайн стратегиями и политикой. Бьюли утверждает, что маркетологи сами некоторым образом внесли свой вклад в исключение списков рассылки из своих маркетинговых программ.
Смит говорит, что маркетологи меньше стали обращаться к спискам клиентов и покупателей, потому что они больше не могут обосновать свои финансовые затраты на платформах, которые дают низкий показатель ROI (возврат на инвестиции).
Также сказывается урезание бюджета на маркетинговые акции, говорит Смит. «Построив список покупателей для последующей рассылки предложений, мы можем заполучить несколько новых покупателей, но мы понимает, что их будет немного».