Вообще, в такие моменты, когда все как на вулкане, и события в динамике меняются чуть ли не ежечасно, давать какие-либо советы очень сложно. Однако здравая логика и жизненный опыт подсказывают: обратитесь лицом к людям. Потребители, клиенты, партнеры — в первую очередь просто люди. Что их волнует прямо сейчас? В чем они остро нуждаются? Чем мы можем им помочь — как на уровне сообщений, так и на уровне конкретных действий? Что могут сделать бренды, чтобы снизить градус тревоги и неуверенности?
На данном этапе даже предоставление четкой и понятной информации — это уже элемент социальной ответственности брендов. Хорошо в этом смысле работают некоторые банки. Что будет происходить с кредитными платежами и депозитами? Могу ли я снять наличные? Какие отделения будут работать, с каким графиком? Эти и подобные сообщения должны работать «на опережение» панических волн.
Быстрое реагирование, адаптация вашего продукта под нынешние реалии — отлично. Это полезно, и потребитель это запомнит. Например, бесплатная «горячая линия» для связи с консульствами и посольствами от мобильных операторов для тех, кто застрял за границей и не успел вернуться домой до закрытия границ — правильная реакция на кризис.
Если у вашего бренда есть возможность сделать что-то на благо общества, перепрофилируя производство прямо сейчас — отлично! Так, например, как это сделали производители премиальных парфумов — Dior, Givenchy, Guerlain, Louis Vuitton, переключившиеся на производство антисептиков, или ZARA, запустившие производство защитных масок на линиях для пошива одежды. Кризис рано или поздно закончится, но позиция вашего бренда, ваш социальный бренд-активизм запомнятся, сформируют лояльность. Важно действовать активно, предлагать полезные решения и говорить об этом.
Кстати, о том, что и как говорить — это тоже важно. Ситуация с коронавирусом такова, что мемчики и шуточки на тему, как минимум, неэтичны и несвоевременны. Продолжать коммуникацию, как ни в чем не бывало — тоже не вариант. Это бессмысленный слив бюджетов, в лучшем случае вас не заметят, в худшем — вы нарветесь на негатив. Релевантность превыше всего!
Очень важно прямо сейчас проанализировать вашу коммуникацию — то, что уже вышло в эфир, то, что запланировано к запуску, и срочно внести необходимые корректировки. Вполне возможно, что те сообщения, образы и tone of voice, которые были актуальны неделю-две назад, в нынешних условиях просто неприемлемы, они вызовут обиду, раздражение, сарказм и отторжение.
Элементарные правила поведения и личной гигиены во время карантина, важность social distancing — те сообщения, которые активно доносят социально ответственные бренды в своей коммуникации, в первую очередь — в социальных сетях.
Важен ли в нынешней ситуации креатив? Да, безусловно, очень важен.
Партнерство с креативными агентствами в это непростое время может помочь маркетологам быстро находить нужные решения.
Есть ли свет в конце тоннеля? Безусловно. Нужно учитывать, что поведение и предпочтения потребителей будут меняться. Мы это уже проходили в 2014-2015 годах. Этап выхода из кризиса неминуемо наступит, хотя сейчас сложно предсказать, когда. Но и к нему также нужно быть готовыми.
Что посоветовать брендам для того, чтобы облегчить для них выход из кризиса?
1. Изучайте и понимайте потребности вашей ЦА, быстро корректируйте маркетинг-микс и коммуникацию с потребителем с учетом этих потребностей.
2. Оставайтесь «на виду», не молчите! Наша практика трех кризисов подтверждает, что те, кто не «пропадает с радаров», остается релевантным, создает ценность для потребителя и общается с ним, выходит из кризиса намного легче! Время не молчать, время действовать.
Кавер: Unsplash