PR методом Перси
01 Июл 2016, 14:26
PR

PR методом Перси

Научный PR по матрице Росситера-Перси в интерпретации Ольги Вагановой, PR-директора StarLightMedia

Конечно, пиар, в отличие от рекламных кампаний – это скорее рафтинг или спортивное ориентирование, чем триатлон или художественная гимнастика. И момент, когда пиарщик, прищурясь, смотрит на цели и перебирает в руках инструменты, — решающий. Благо пиарщик – это больше, чем общение с журналистами, и инструментарий у него разнообразный. Предлагаю сегодня рассмотреть метод Джона Росситера и Элиота Перси, который может стать добрым советчиком при выборе PR-инструментов.

Ольга Ваганова
Соучредитель агентства В2В PR

В свое время Росситер и Перси предложили матрицу покупательского решения. Согласно этой матрице, мотивация к покупке бывает позитивной и негативной. Негативная мотивация – когда покупку делают, чтобы решить проблему, избежать проблемы или улучшить ранее несовершенный продукт/ситуацию. Например, таблетка от головной боли (то есть, это никак не связано со значением «негативный=плохой»). Позитивная мотивация – когда покупка делается для удовольствия, физического или психологического, или для социального признания. Например, конфеты. Сразу оговорюсь, что эти примеры — традиционные позиционирования категорий, на деле бренд-менеджер может и страховые услуги засунуть в позитивную мотивацию (см. рекламу State Insurance) , а одежду – в негативную (см. рекламу Walk of Shame универмага Harvey Nichols).

Вовлеченность в покупку бывает высокой и низкой. Высокая вовлеченность в решение о покупке – это когда с покупкой связан определенный риск, экономический или психологический. Низкововлеченные продукты – это FMCG, высокововлеченные – дорогие, связанные с серьезными проблемами со здоровьем, репутацией, карьерой, личной жизнью и В2В-товары. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Итак, имеем четыре типа PR:

Давайте посмотрим, какие инструменты рекомендуется применять пиарщику в каждом из них. 

Информационный низкокововлеченный PR

(низкая вовлеченность + негативная мотивация)

Если принятие покупательского решения о вашем бренде легкое и быстрое, то и пиар должен быть «низкововлеченный». Тут сработают короткие посты в соцсетях, картинки, анекдоты, инфографика, партизанский маркетинг, присоединение к большой теме. А так как мы говорим о покупке «от проблемы», то максимально нужно показывать связь проблемы и решения (решение в виде вашего бренда, конечно). Она должна быть отражена на картинках, сработают акции «расскажи о своей проблеме и получи», подойдет публикация результатов исследований «78% украинцев считают, что…». 

Примером информационного низкокововлеченного пиара может быть то, как Эдвард Бернейз связал курение с борьбой женщин за свои права в начале 20-го века. Говорят, президент American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл пожаловался Бернейзу: «Как заставить женщин курить на улице? Дома-то они курят, но много времени проводят на улице. Мы теряем половину рынка». Надо было заставить женщин курить публично. Бернейз заказал консультацию психоаналитику (тогда это было страшно модно в рекламной сфере), и А. Брилл из Университета Джона Хопкинса ему сказал: «Для некоторых женщин курение является символом свободы». И вот в 1929 году группа симпатичных молодых женщин достала сигареты и закурила перед фотоаппаратами репортеров на пасхальном марше в Нью-Йорке. Фотографы и репортеры уже были подготовлены Эдвардом Бернейзом и знали, что это не просто сигареты – это «факелы свободы». «The New York Times» вышла с заголовком «Группа девушек затянулась сигаретами в качестве жеста свободы». Так было снято табу на публичное женское курение, после чего производители сигарет уже могли массово поддержать его прямой рекламой с конкретными брендами и слоганами типа «Верь в себя». Так простая символическая вещь – сигарета – «решала» проблему гендерных прав.  

Информационный высокововлеченный PR

(высокая вовлеченность + низкая мотивация)

Этот тот случай, когда решение о покупке принимается долго, тяжело, с помощью друзей и чтобы решить свою проблему. Для пиарщика это значит, что нужно много писать. Писать статьи, длинные тексты с экспертными объяснениями. Они будут читаться. Длинные видео будут просмотрены – у человека есть мотивация тратить минуты на просмотр. (Заметьте, что я все равно говорю «минуты», а не «десятки минут».) Создайте на сайте форму обратной связи «Задайте вопрос эксперту» и всем задавшим вопросы пишите длинные ответы. Можно создавать образовательные центры, собирать конференции и открывать тематические сайты. Это тоже будет работать.

Так как и здесь мотивация – негативная, то в материалы обязательно должна быть зашита релевантная проблема. Желательно зашита так, чтобы именно ваш контент находился по ключевым словам, которыми люди описывают проблему в поисковиках.

Пример информационного высокововлеченного пиара — построение индийским производителем программного обеспечения HCL Technologies своей репутации на глобальном рынке в 2010-2015. Компания создала «контентную экосистему» вокруг проблемы потери IT-директорами компаний (а это была основная целевая HCL) авторитета у руководства. Спецпроект, названный Straight Talk, представлял IT-директоров, как смелых и умных предпринимателей на передовой научно-технического прогресса, бизнес-лидеров. Straight Talk был воплощен во множестве разных форматов и через разные каналы коммуникации: журнал, сайт, сообщество на LinkedIn, профиль в Twitter, вебинары, мероприятия для IT-директоров. Редакторы Straight Talk брали интервью у IT-директоров со всего мира, подавая героев, как источник инноваций и роста прибыли компании. Такое интервью было приятно ненавязчиво переслать руководству и коллегам, которые наверняка считают, что IT-отдел ничем не занимается. В общем HCL Technologies сейчас показывает этот кейс, как успешный пример построения имени на глобальном рынке. 

Трансформационный низкововлеченный  PR

(низкая вовлеченность + позитивная мотивация)

Если ваш продукт покупают, чтобы добавить в жизни удовольствия, то это «позитивная» мотивация. Когда вовлеченность низкая и проблемы нет, то работает инфо-фаст-фуд, обязательно брендированный, легкий и приятный. Подойдут такие нативные эдверториалы, как «10 самых интересных…» (и ваш бренд среди них), тесты «Какой ты…» (и ваш бренд среди них) с расшариванием результатов в соцсетях. Для такой ситуации/бренда хорошо работают эмоциональные отзывы (например, звезд), модная сувенирка с логотипом и экскурсии. 

Пример трансформационного низкововлеченного пиара — Facebook-страничка печенек Oreo с каждодневными шутками и картинками.

Трансформационный высокововлеченный PR

(высокая вовлеченность + позитивная мотивация)

Тут тоже нужно что-то развлекательное, но уже посерьезней, позначимей. Статьи «Искусство уйти от парня» для бренда одежды, или «Новый способ самосовершенстования» для лидера категории или новой категории. Старый и незаслуженно забытый прием — конкурс эссе «Я люблю бренд Х, потому что…». В этом квадранте матрицы работают сообщества вокруг бренда и награды самым активным участникам, реферальные программы с подарками приведенным, а также вечеринки имени бренда, в общем, больше позитива и интерактива.  

Для китайского рынка Porsche придумал такой музыкальный проект под свое 50-летие: мелодия Happy Birthday to You составлялась из звуков моторов Porsche 911 семи разных поколений. Каждое поколение отвечало за одну из нот: до, ре, ми, фа, соль, ля, си. Сначала видеоклип с Porsche Happy Birthday проигрывался на китайских крупнейших порталах (Youku, iQiyi, Sina Weibo), а потом на сайте бренда было создано порш-пианино, на котором каждый мог сыграть и расшарить свою собственную мелодию. 

Безусловно, неуправляемая, реактивная часть в работе пиарщика будет всегда, но осознанное, научно-обоснованное ☺, планирование управляемой частью – путь к долгосрочным устойчивым результатам.  

Расскажите друзьям про новость