01 Июл 2016, 14:26
PR

PR методом Перси

Научный PR по матрице Росситера-Перси в интерпретации Ольги Вагановой, PR-директора StarLightMedia

Конечно, пиар, в отличие от рекламных кампаний – это скорее рафтинг или спортивное ориентирование, чем триатлон или художественная гимнастика. И момент, когда пиарщик, прищурясь, смотрит на цели и перебирает в руках инструменты, — решающий. Благо пиарщик – это больше, чем общение с журналистами, и инструментарий у него разнообразный. Предлагаю сегодня рассмотреть метод Джона Росситера и Элиота Перси, который может стать добрым советчиком при выборе PR-инструментов.

Ольга Ваганова
Соучредитель агентства В2В PR

В свое время Росситер и Перси предложили матрицу покупательского решения. Согласно этой матрице, мотивация к покупке бывает позитивной и негативной. Негативная мотивация – когда покупку делают, чтобы решить проблему, избежать проблемы или улучшить ранее несовершенный продукт/ситуацию. Например, таблетка от головной боли (то есть, это никак не связано со значением «негативный=плохой»). Позитивная мотивация – когда покупка делается для удовольствия, физического или психологического, или для социального признания. Например, конфеты. Сразу оговорюсь, что эти примеры — традиционные позиционирования категорий, на деле бренд-менеджер может и страховые услуги засунуть в позитивную мотивацию (см. рекламу State Insurance) , а одежду – в негативную (см. рекламу Walk of Shame универмага Harvey Nichols).

Вовлеченность в покупку бывает высокой и низкой. Высокая вовлеченность в решение о покупке – это когда с покупкой связан определенный риск, экономический или психологический. Низкововлеченные продукты – это FMCG, высокововлеченные – дорогие, связанные с серьезными проблемами со здоровьем, репутацией, карьерой, личной жизнью и В2В-товары. 

Итак, имеем четыре типа PR:

Давайте посмотрим, какие инструменты рекомендуется применять пиарщику в каждом из них. 

Информационный низкокововлеченный PR

(низкая вовлеченность + негативная мотивация)

Если принятие покупательского решения о вашем бренде легкое и быстрое, то и пиар должен быть «низкововлеченный». Тут сработают короткие посты в соцсетях, картинки, анекдоты, инфографика, партизанский маркетинг, присоединение к большой теме. А так как мы говорим о покупке «от проблемы», то максимально нужно показывать связь проблемы и решения (решение в виде вашего бренда, конечно). Она должна быть отражена на картинках, сработают акции «расскажи о своей проблеме и получи», подойдет публикация результатов исследований «78% украинцев считают, что…». 

Примером информационного низкокововлеченного пиара может быть то, как Эдвард Бернейз связал курение с борьбой женщин за свои права в начале 20-го века. Говорят, президент American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл пожаловался Бернейзу: «Как заставить женщин курить на улице? Дома-то они курят, но много времени проводят на улице. Мы теряем половину рынка». Надо было заставить женщин курить публично. Бернейз заказал консультацию психоаналитику (тогда это было страшно модно в рекламной сфере), и А. Брилл из Университета Джона Хопкинса ему сказал: «Для некоторых женщин курение является символом свободы». И вот в 1929 году группа симпатичных молодых женщин достала сигареты и закурила перед фотоаппаратами репортеров на пасхальном марше в Нью-Йорке. Фотографы и репортеры уже были подготовлены Эдвардом Бернейзом и знали, что это не просто сигареты – это «факелы свободы». «The New York Times» вышла с заголовком «Группа девушек затянулась сигаретами в качестве жеста свободы». Так было снято табу на публичное женское курение, после чего производители сигарет уже могли массово поддержать его прямой рекламой с конкретными брендами и слоганами типа «Верь в себя». Так простая символическая вещь – сигарета – «решала» проблему гендерных прав.  

Информационный высокововлеченный PR

(высокая вовлеченность + низкая мотивация)

Этот тот случай, когда решение о покупке принимается долго, тяжело, с помощью друзей и чтобы решить свою проблему. Для пиарщика это значит, что нужно много писать. Писать статьи, длинные тексты с экспертными объяснениями. Они будут читаться. Длинные видео будут просмотрены – у человека есть мотивация тратить минуты на просмотр. (Заметьте, что я все равно говорю «минуты», а не «десятки минут».) Создайте на сайте форму обратной связи «Задайте вопрос эксперту» и всем задавшим вопросы пишите длинные ответы. Можно создавать образовательные центры, собирать конференции и открывать тематические сайты. Это тоже будет работать.

Так как и здесь мотивация – негативная, то в материалы обязательно должна быть зашита релевантная проблема. Желательно зашита так, чтобы именно ваш контент находился по ключевым словам, которыми люди описывают проблему в поисковиках.

Пример информационного высокововлеченного пиара — построение индийским производителем программного обеспечения HCL Technologies своей репутации на глобальном рынке в 2010-2015. Компания создала «контентную экосистему» вокруг проблемы потери IT-директорами компаний (а это была основная целевая HCL) авторитета у руководства. Спецпроект, названный Straight Talk, представлял IT-директоров, как смелых и умных предпринимателей на передовой научно-технического прогресса, бизнес-лидеров. Straight Talk был воплощен во множестве разных форматов и через разные каналы коммуникации: журнал, сайт, сообщество на LinkedIn, профиль в Twitter, вебинары, мероприятия для IT-директоров. Редакторы Straight Talk брали интервью у IT-директоров со всего мира, подавая героев, как источник инноваций и роста прибыли компании. Такое интервью было приятно ненавязчиво переслать руководству и коллегам, которые наверняка считают, что IT-отдел ничем не занимается. В общем HCL Technologies сейчас показывает этот кейс, как успешный пример построения имени на глобальном рынке. 

Трансформационный низкововлеченный  PR

(низкая вовлеченность + позитивная мотивация)

Если ваш продукт покупают, чтобы добавить в жизни удовольствия, то это «позитивная» мотивация. Когда вовлеченность низкая и проблемы нет, то работает инфо-фаст-фуд, обязательно брендированный, легкий и приятный. Подойдут такие нативные эдверториалы, как «10 самых интересных…» (и ваш бренд среди них), тесты «Какой ты…» (и ваш бренд среди них) с расшариванием результатов в соцсетях. Для такой ситуации/бренда хорошо работают эмоциональные отзывы (например, звезд), модная сувенирка с логотипом и экскурсии. 

Пример трансформационного низкововлеченного пиара — Facebook-страничка печенек Oreo с каждодневными шутками и картинками.

Трансформационный высокововлеченный PR

(высокая вовлеченность + позитивная мотивация)

Тут тоже нужно что-то развлекательное, но уже посерьезней, позначимей. Статьи «Искусство уйти от парня» для бренда одежды, или «Новый способ самосовершенстования» для лидера категории или новой категории. Старый и незаслуженно забытый прием — конкурс эссе «Я люблю бренд Х, потому что…». В этом квадранте матрицы работают сообщества вокруг бренда и награды самым активным участникам, реферальные программы с подарками приведенным, а также вечеринки имени бренда, в общем, больше позитива и интерактива.  

Для китайского рынка Porsche придумал такой музыкальный проект под свое 50-летие: мелодия Happy Birthday to You составлялась из звуков моторов Porsche 911 семи разных поколений. Каждое поколение отвечало за одну из нот: до, ре, ми, фа, соль, ля, си. Сначала видеоклип с Porsche Happy Birthday проигрывался на китайских крупнейших порталах (Youku, iQiyi, Sina Weibo), а потом на сайте бренда было создано порш-пианино, на котором каждый мог сыграть и расшарить свою собственную мелодию. 

Безусловно, неуправляемая, реактивная часть в работе пиарщика будет всегда, но осознанное, научно-обоснованное ☺, планирование управляемой частью – путь к долгосрочным устойчивым результатам.  

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.