Согласно ноябрьскому онлайн-опросу 230 американских «диджитал экспертов», проведенному Integral Ad Science (IAS), mobile медиа возглавляют список медиа-приоритетов 2022 года.
Треть респондентов составляли руководители брендов и рекламодателей, 18% руководителей медиаагентств, 22% издателей и 15% руководителей креативных агентств. Остальные респонденты были из рекламных сетей и бирж, отделов торговых операций.
На вопрос о том, какие медиа и форматы рекламы будут главными приоритетами в предстоящем году, 76% назвали мобильные девайсы (включая приложения и интернет), 72% — социальные сети, 61% — диджитал видео (включая интернет-телевидение и умное ТВ), 56% назвали среду рабочего стола и 48% диджитал аудио/подкасты в in-stream рекламе.
Упор на мобильную рекламу отражает большую мобильность потребителей, несмотря на сохраняющиеся ограничения пандемии.
«Мобильное видео, в частности, готово к росту. По мере того как все больше потребителей переходят от удаленной работы к гибридному образу жизни, мобильное потоковое видео становится все более популярным, и 86% медиа-экспертов видят в этом ключевую возможность в предстоящем году», — сообщает IAS.
Более 80% также заявили, что решения для контекстного таргетинга будут пользоваться спросом в мобильных приложениях и веб-среде; расширение внедрения 5G создаст новые рекламные возможности; и что сторонняя проверка будет иметь ключевое значение для обеспечения качества мобильного инвентаря.
Однако 77% заявили, что мошенничество с рекламой станет более серьезной проблемой в мобильной среде в следующем году, а в мобильной среде онлайн-видео и видео в приложениях считаются наиболее уязвимыми как для мошенничества с рекламой, так и для бренда.
На вопрос, на каких социальных платформах они будут покупать рекламу или монетизировать контент, Facebook, YouTube и Instagram продолжали доминировать, но Twitter набрал силу, а на TikTok указали 40% — по сравнению с 21% в том же опросе прошлого года.
79% заявили, что мошенничество с рекламой является главной проблемой для социальных сетей, 49% заявили, что социальные сети будут уязвимы для брендов в 2022 году, а 60% назвали подрыв доверия потребителей как ключевой фактор в корректировке расходов на социальные медиа в течение года.
Facebook (65%), Instagram и Twitter (по 53%) — это платформы, о которых чаще всего упоминают, поскольку их инвестиции в рекламу могут быть затронуты из-за подрыва доверия потребителей.
В целом 56% заявили, что они, скорее всего, скорректируют расходы на рекламу в сетях из-за недостаточного качества медиа-показателей (мошенничество с рекламой, риск для бренда, видимость), хотя это немного ниже, чем в 2021 году (59%). В этом отношении респонденты больше всего недовольны Facebook, Instagram и TikTok.
Что касается телевидения, 82% согласны с тем, что переход потребителей от линейного телевидения к альтернативам цифрового видео будет ускоряться, 79% — что смещение расходов на рекламу в том же направлении ускорится, а 77% заявили, что покупатели рекламы будут расширять доступ к большему количеству потоковых сервисов, поскольку потребители диверсифицируют свои платформы.
Почти половина (46%) заявили, что CTV и цифровое видео обладают наибольшим потенциалом для инноваций в 2022 году.
И несмотря на статистику, показывающую рост мошеннической рекламной активности на незащищенном умном ТВ (обязательно в четвертом квартале), только 10% респондентов заявили, что CTV будет средой, наиболее уязвимой для мошенничества с рекламой в 2022 году, по сравнению с 26% в прошлом году. «Это снижение свидетельствует о растущей уверенности в способности отрасли противостоять угрозам недействительного трафика в одной из самых горячих сред на данный момент», — отмечает IAS.
Что касается диджитал аудио, то 78% согласны с тем, что популярность потокового аудио с рекламой будет расти среди потребителей, а 75% ожидают, что вложения в рекламу в этот носитель увеличатся в натуральном выражении.
Однако 27% считают, что диджитал радио столкнется с серьезными проблемами в медиаиндустрии в следующие 12 месяцев (более чем вдвое в прошлом году), а 81% считают, что сторонняя проверка будет важна для обеспечения качества этого инвентаря.
Если посмотреть на общие проблемы индустрии диджитал медиа, регулирование конфиденциальности данных и фейковые новости теперь входят в тройку лидеров наряду с низким уровнем видимости.
Социальные сети и линейное телевидение по-прежнему являются наиболее часто упоминаемыми средствами массовой информации, представляющими трудности для рекламі, но это менее ярко выражено, чем в прошлогоднем опросе.
Глядя на диджитал среду, которая считается наиболее уязвимой для мошенничества с рекламой, гораздо меньше респондентов в этом году считают программатик рекламу, наряду с CTV, наиболее проблематичной, но восприятие безопасности социальных сетей, похоже, ухудшилось.
Когда дело доходит до предполагаемого риска для бренда, социальные сети по-прежнему являются наиболее цитируемым медиа. И в этой области восприятие programmatic среди респондентов в этом году значительно лучше, чем в прошлом году.
