28 Сен 2018, 08:13

Тотальное присутствие или эффективная интеграция FMCG-брендов в сериалы

Зоя Хилык и Даша Кравец, StarLight Brand Content, о продакт-плейсменте для брендов как о возможности отстроиться от рекламного клаттера

Сейчас FMCG-бренды сталкиваются с усиленной конкуренцией и им все сложнее постоянно оставаться на слуху. Компаниям нужен фундаментально новый подход к маркетинговой стратегии. Чтобы бренд оставался у потребителя top-of-mind, необходимо выделяться, искать новые территории для коммуникации, новые идеи и пути достучаться до своего покупателя. Зоя Хилык, директор департамента клиентских стратегий и продукта StarLight Brand Content, и Даша Кравец, маркетолог StarLight Brand Content, об эффективности продакт-плейсмента для брендов и его использовании в Украине. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Мировые лидеры и самые дорогостоящие компании в мире для решения этой задачи используют интеграцию в фильмы и сериалы. Apple, Coca Cola, Budweiser, Toyota тотально присутствуют в сериалах и фильмах для создания эффекта лидера – все и везде пользуются их продуктом. Это успешная и целенаправленная стратегия, направленная на построение лояльности. Google даже пошел дальше. Когда перед компанией стояла задача развивать и укреплять бренд работодателя, она создала полнометражную комедию «Кадры решают все» о стажировке в компании, показав, что в нее попадают на работу только лучшие и что Google свободен от стереотипов и шаблонов.

 

Эффективность продакт-плейсмента неоднократно доказана: долгосрочное присутствие ускоряет рост знания бренда и увеличивает показатели бизнеса и здоровья бренда.

График иллюстрирует разницу в процентных пунктах между зрителями спонсорства и теми, кто не видел бренд в тв-шоу. 

Краткосрочные спонсорские программы дают ощутимый эффект и улучшают показатели бренда, однако эффект от долгосрочных кампаний сильнее.

Особенно разница заметна в параметре «репутация»: у долгосрочных кампаний он составляет 7 процентных пункта, у краткосрочных – 4,7

Source: research «Get with the programmes», year 2017, Thinkbox/YouGov/House 51 

 

Все больше брендов выбирают продакт-плейсмент, так как:

  • Сериалы – долголетние хиты. Срок жизни сериалов и количество повторов позволяют брендам встречаться со своим потребителем снова и снова.
  • Взаимодействие с известными актерами. Бренд увеличивает ценность, взаимодействуя с героями-звездами, перенимает часть их имиджа.
  • Потребительский опыт. Образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через скрытую рекламу в сериалах, провоцирует аудиторию на аналогичное поведение в реальности.
  • Высокое внимание и влияние на бизнес-результаты. К примеру, в 2017 благодаря интеграции вафель Eggo в сериал The Stranger Things (продакт-плейсмент, интеграция в проморолик, digital-кампания, лицензирование героини на упаковке), продажи выросли на 14%, упоминания в соцсетях +900% 

Успешные стратегии интеграции бренда в фильмы и сериалы:

1. Тотальное присутствие 

Бренд постоянно присутствует в большом количестве сериалов. Это помогает ему строить знание и придавать массовости продукту – если в каждой семье он есть, это же неспроста. Также эта опция позволяет мультибрендовым компаниям интегрировать разные бренды под их позиционирование. 

Концепция тотального присутствия максимально эффективна для FMCG-брендов, так как позволяет коммуницировать с потребителями постоянно и везде, охватывая разные сегменты. Таким образом, продукт ненавязчиво контактирует с аудиторией на ежедневной основе, и закладывается у зрителя в памяти.

Такой прием использует Coca-Cola: 

Для Украины такая концепция становится актуальной: сейчас сериалы активно развиваются: в эфире сериалов стало в три раза больше, по сравнению с 2014 годом, и по прогнозам – до 2020 года их количество увеличится еще вдвое.

Рост wGRP

Источник данных: NielsenUkraine. ЦА 18-54 города 50k+. 2014-2017

2018-2019: прозноз StarLight Brand Content

 

Кроме количества, сериалы растут в качестве и получают международное признание: украинский сериал «Нюхач» транслируются на Netflix и Amazon, на телевидении в Прибалтике и России. 

StarLightMedia планирует в ближайшие два года произвести 27 сериалов. Три охватообразующих канала покажут больше 700 серий, над которыми сейчас работает профессиональная команда.

На ICTV развивается два направления: 

  • интригующие детективы, ориентированные на международный рынок;
  • комедии (ситкомы).

СТБ фокусируется на семейных комедийных драмах. Сериал «Когда мы дома» из ситкома превратился в полноценный сериал с развивающимися сюжетными линиями. От их создателей планируется еще несколько легких домашних сериалов. 

На Новом канале поднимаются актуальные темы для молодежи.

2. Интеграция в сцены 

Отдельно прописанные под задачи и позиционирование бренда сцены, которые вплетены в сюжет сериала. Таким образом, бренд сможет донести ключевые преимущества, раскрыть свое позиционирование. Для FMCG-брендов концепция релевантна тем, что можно показать конкретные ситуации потребления и закрепить у зрителей коммуникацию.

В Украине чипсы Lays интегрировались в молодежный сериалити «Киев Днем и Ночью». Главными задачами бренда было формирование имиджа молодежного и яркого бренда, а также запуск нового продукта Lays Maxx. Специально прописанные сцены в сериалити максимально передали настроение бренда. История продолжилась и в digital – бренд выбрал героя-амбассадора, который в соцсетях разыгрывал призы, снимал видео и вовлекал аудиторию.

3. Бренд как часть имиджа героя

Бренд становится неотъемлемой частью характера привычек героя. Такая концепция требует значительной работы сценаристов, может даже менять сюжетную линию, но в результате бренд сможет сформировать необходимые ему ассоциации и характеристики. Ярким примером может быть бренд обуви Manolo Blanik в сериале «Секс в большом городе» или выше упомянутые вафли Eggo в The Stranger Things.

Эти концепции могут использоваться как в чистом виде, так и сочетаться друг с другом. К примеру, бренд, который тотально присутствует во многих сериалах, может также быть вплетен в характер героя одного из них. 

Возможности для продакт-плейсмента в сериалах практически неограниченны. Это может быть:

  • Съемка ролика с участием героев и локаций, который может размещаться до/после сериала, как анонс сериала или в рекламном блоке. Таким образом, имидж сериала и героев переносится и на бренд;
  • Производство специальных серий, где сюжет закручивается вокруг бренда, а герои решают свои задачи с его помощью (например, съемка специальной новогодней серии для Coca Cola).

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео