Еда и напитки
Какими бы крутыми ни были герои в кино, все они едят. Так почему бы не подать к их столу еду и напитки от брендов, предлагающих свою цену за исключительное право? Так, фигурирующие в культовом фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (1982) разноцветные драже — это Hershey, некогда малоизвестный бренд, в последний момент заменивший конфетного гиганта M&M’s. Известно, что Hershey за появление своего продукта в кадре не платили. Вместо этого они самостоятельно занимались продвижением картины перед премьерой. Популярность их продукции уже в первые недели проката увеличилась на 65%.
Мода и спорт
Дождался своего звездного часа и спортивный бренд Nike, представивший футуристический концепт для второй части трилогии о путешествиях во времени. Попав в будущее и вдоволь напившись Pepsi, герой Майкла Дж. Фокса примеряет удивительные самозашнуровывающиеся кроссовки. Спустя тридцать лет пара таких Nike MAG действительно оказалась у актера Фокса. И еще 89 пар были проданы на благотворительном аукционе. Вообще у этой компании стоит поучиться умению идти в ногу со временем. Благодаря активному промоушену с привязкой к фильмам, музыкальным и спортивным событиям, а также грамотному продвижению с помощью Digital и интерактивным приложениям, компания носит гордое звание одного из популярнейших и быстрорастущих брендов в мире.
У кого еще можно поучиться нетривиальному и эффективному продакт-плейсменту, так это у создателей драмы «Изгой» (2000) с Томом Хэнксом. По сюжету, современный Робинзон Крузо (кстати, работающий в FedEx, заметно поднявшей свои показатели после премьеры) попадает на необитаемый остров, где его единственным товарищем в борьбе за выживание становится Уилсон (Wilson) – волейбольный мяч одноименной марки. Один из самых трогательных моментов фильма связан именно с этим мячом, герой Хэнкса много раз отчетливо кричит: Wilson! Однако это совсем не раздражает, ведь это имя персонажа. В кинотеатре этот выдающийся фильм посмотрело более 100 миллионов зрителей, и все они, без сомнения, слышали, как главный герой называет известный бренд. Это ли не лучшая реклама в истории?
Мудро поступили и владельцы компании Ray Ban, поручившие кинопромоушн своих очков герою Тома Круза в фильме «Лучший стрелок» (1986). Бесстрашный герой в очках Ray Ban Aviator позволил миллионам модников еще много лет ассоциировать себя с этим крутым парнем. По примерным оценкам, после премьеры продажи очков выросли на 40%. Кроме того, аксессуары линейки и конкретная модель, которую надевал в кадре Том Круз, до сих пор удерживают верхние строчки в рейтингах продаж.
Автомобили
В роли экранного манекена побывал и Уилл Смит, снимаясь в фантастическом боевике «Я, Робот» (2004). Действие картины происходит в будущем, однако герой предпочитает «винтаж» – кожаные кеды бренда Converse, о чем он не единожды упоминает в кадре. А вот автомобиль персонаж выбрал более футуристический – концепт-кар от компании Audi. Роль роскошного серебристого авто сыграла специально доработанная для картины модель Audi Le Mans Quattro – Audi RSQ. Ранее компания уже предоставляла свои авто для героев второй части «Миссия невыполнима», а также лент «Ронин» и «Блондинка в законе». Но это первый случай создания эксклюзивного концепта для конкретного фильма. Нужно отметить, кампания Audi привлекла внимание не только автолюбителей, но и маркетинговых специалистов, присудивших ей EACA Euro Effie – одну из самых почетных наград мира рекламы.
Если Audi работала на более или менее освоенном рынке, то автомобильный бренд, засвеченный в «Ограблении по-итальянски» (2003), смело зашел на непроработанную территорию. Юркая машинка Mini Cooper уже давно заслужила почет и уважение европейского покупателя, однако в США рост ее популярности больше чем на 20% был отмечен именно после выхода этой картины, включающей впечатляющую сцену погони на Куперах. А некоторые критики даже назвали машину главной звездой фильма.
Наводнены продуктами экстра-класса и последние фильмы о знаменитом шпионе Джеймсе Бонде. Дэниел Крэйг в образе агента 007 пьет виски Macallan и пиво Heineken, предпочитает (и говорит об этом в кадре) часы Omega традиционному Роллексу, а еще – в отглаженном костюмчике от Tom Ford снова и снова садится в прокачанные Aston Martin. Все эти бренды, включая автомобильный, вносят заметную лепту в бюджет блокбастера. Феномен участия во всем этом британской автолегенды в том, что фильм едва ли помогает продажам автомобилей, что делает кампанию маркетинговой авантюрой. Сами создатели авто не отрицают, что продают менее пяти тысяч машин в год, но при этом гордо несут звание легенды и любимой марки самого Джеймса Бонда.
Выходит, продакт-плейсмент бывает не только делом прибыли, но и делом чести и культивирования бренда. И тут уместно вспомнить автоконцерны Ferarri и Porsche, которые в свое время отказались предоставлять свои машины для съемок фильма «Красотка» (1990), боясь за репутацию. В результате персонаж Ричарда Гира разъезжал на спорткаре Lotus Esprit одного из продюсеров. После выхода фильма продажи этой модели выросли втрое.